۲-۶-۱-۲ رویکرد بیرون به درون
همان‌طور که اشاره شد اکثر مطالعاتی که در رابطه با ارزش ویژه برند صورت گرفته است رویکرد بیرون به درون را در سنجش ارزش ویژه برند مورد توجه قرار می‌دهند. این رویکرد را به دو دسته می‌توان تقسیم کرد: دسته اول، رویکرد مشتری محوری است که در برخی از تحقیقات با عناوین رویکرد مدیریتی، ادراکی و رفتاری نیز بیان می‌شوند.. والسر^[۹۰] (۲۰۰۴)، با جمع‌بندی مطالعات انجام شده بر روی ارزش ویژه برند بیرونی به این نتیجه می‌رسد که ارزش ویژه برند بیرونی را با توجه به این مطالعات می‌توان به سه دسته تقسیم می‌کند. دسته اول محققانی هستند که بر دانش برند متمرکز می‌شود. دسته دوم منافع برند را در نظر می‌گیرند و بالاخره دسته سوم ترجیحات بلندمدت برند را مورد مطالعه قرار می‌دهند..
رویکرد دوم از دیدگاه بیرون به درون، رویکرد مالی محور است که در برخی از تحقیقات با عنوان رویکرد شرکتی نیز به آن اشاره شده است. سنجه‌ای قدرتمند به منظور ارزیابی ارزش ویژه برند از بعد مالی این رویکرد وجود ندارد به دلیل اینکه سنجه‌های ارزش ویژه برند مالی محور جنبه کوتاه مدت دارند در حالی که ارزش ویژه برند اساساً ماهیتی بلندمدت دارد و از این‌رو، نسبت به رویکرد سنجش ارزش ویژه برند مشتری محور کمتر مورد کنکاش قرار گرفته است. در ادامه این دو رویکرد تشریح می‌گردند.
الف :ارزش ویژه برند مشتری محور
ذینفعان متعددی با توجه به ارزش ویژه برند وجود دارد، از قبیل شرکت، مشتری، کانال‌های توزیعی، رسانه و سایر ذینفعان مانند بازارهای مالی و آنالیست‌ها، بسته به نوع مالکیت شرکت؛ اما، نهایتاً این مشتری است که انتخاب او موفقیت یا شکست شرکت را تعیین می‌کند. دانش مشتری درباره برند، تفاوت‌های درک شده آن و تاثیرات آن بر رفتار مشتری و تصمیمات در قلب ارزش ویژه برند قرار می‌گیرند (رول، ۲۰۰۶).
آکر (۱۹۹۱) نخستین فردی بود که ابزاری را برای برآورد میزان ارزش ویژه برند مطرح نمود. او اثبات می‌کند که ارزش ویژه برند با چگونگی درک مشتری از برند با توجه به وفاداری برند، آگاهی برند، کیفیت درک شده، تداعی برند و سایر دارائی‌های اختصاصی برند (از قبیل نشان تجاری، حق اختراعات و روابط کانال) اندازه‌گیری می‌شود. این اندازه با بررسی مستقیم مشتریان به منظور تعیین رضایت و ادراکات برند مربوطه و ارزش ویژه آن تهیه می‌شود در زیر چهار سنجه ارزش ویژه برند به‌طور خلاصه تشریح می‌گردد:

آگاهی برند: به توانایی خریدار بالقوه در درک و یادآوری برند به عنوان عضوی از گروه محصول معین اشاره می‌کند. طبق گفته آکر، آگاهی برند می‌تواند مزایای رقابتی زیادی برای شرکت‌ها داشته باشد.
تداعی برند: هر چیز مرتبط به برند در خاطره است ، مجموعه‌ای از تداعی‌ها که معمولاً به طریق معنی‌داری سازمان یافته‌اند، تصویر برند را شکل می‌دهند. تداعی‌های برند برای شرکت و مشتریان آن ارزش ایجاد می‌کند و با کمک به تمایز برند، ایجاد نگرش و احساس مثبت در ذهن مشتریان و فراهم کردن دلیلی برای خرید، به ارزش ویژه برند منجر می‌شوند.
کیفیت درک شده کیفیت درک شده برند نوعی تداعی ذهنی برند است که به سطح بالاتری رسیده است و به شرایط و چگونگی دارائی‌ها می‌پردازد؛
وفاداری برند: طبق سکول و گیولتین^[۹۱] (۱۹۹۰)، وفاداری برند درجه‌ای است که یک واحد خرید، از قبیل خانوار، خریدهای خود را در طول زمان بر یک برند خاص در بین گروه محصول متمرکز می‌کند. طبق گفته الیور^[۹۲] (۱۹۹۷)، وفاداری برند به تمایل وفادار بودن به یک برند اصلی اشاره می‌کند که توسط میل به خرید آن برن به عنوان نخست نشان داده می‌شود. آکر (۱۹۹۱)، وفاداری برند را اینچنین تعریف می‌کند که مصرف‌کنندگان به خرید برند حتی در شرایط رویارویی با رقبایی با خصوصیت برتر، قیمت و تقاعد مناسب‌تر ادامه دهند، و ارزش اساسی در برند شاید در سمبل و شعار آن وجود دارد. وفاداری برند به‌طور کیفی از سایر ابعاد اصلی ارزش ویژه برند متفاوت است به دلیل اینکه به خریدهای تجربه برتر مربوط می‌شود. طبق آکر (۱۹۹۱)، وفاداری برند ارزش قابل ملاحظه‌ای به برند و یا به شرکت آن برند اضافه می‌کند چرا که وفاداری برند مجموعه‌ای از خریداران عادت کرده (معتاد) برای یک دوره زمانی بلندمدت ایجاد می‌کند.
کلر (۱۹۹۳) تعریف آکر را با تعریف و عنوان کردن روش‌های اندازه‌گیری ارزش ویژه برند یک مرحله فراتر می‌برد و مدیران را به تفکر استراتژیک‌تر درباره ارزش ویژه برند تشویق می‌کند (کارتنو رائو^[۹۳] ۲۰۰۵)، کلر (۱۹۹۳) ارزش ویژه مشتری محور را به عنوان تاثیر متمایز دانش برند بر پاسخ مصرف‌کننده به بازاریابی یک برند تعریف می‌کند. او به اندازه‌گیری در روشی جامع می‌نگرد، چنانچه اگر مصرف‌کننده در برابر محصول، قیمت، ترفیع یا توزیع یک برند واکنش مطلوب‌تر (یا نامطلوب‌تر) نشان می‌دهد، ارزش ویژه برند مثبت (یا منفی) دارد نسبت به زمانی که آنها به آمیخته بازاریابی مشابهی که به یک ورژن محصول یا خدمت غیربرندی (برندگذاری نشده) واکنش نشان می‌دهند. کلر رویکرد غیرمستقیمی با بهره گرفتن از سنجه‌های چندگانه پیشنهاد می‌کند که سنجه‌های حافظه کمک شده و کمک نشده به منظور تعیین سطح آگاهی برند توسط مصرف‌کنندگان را شامل می‌شود. سپس او رویکرد مستقیمی را با بهره گرفتن از آزمایشات انجام شده بر روی محصولات برندگذاری شده و برندگذاری نشده (به عنوان مثال تست چشیدن چشم بسته) به منظور تعیین تاثیرات دانش برند بر پاسخ مصرف‌کننده توصیه می‌کند برای فهم اینکه یک سنجه خاص ارزش ویژه برند وجود ندارد و سنجه‌های متفاوت به کار رفته در شرکت به بهترین ابزار اندازه‌گیری منجر می‌شود.
سنجه‌های ذهنیت مشتری همان‌طوری که توسط کلر و لهمان^[۹۴] (۲۰۰۳) تعریف شده «هر چیزی که در ذهن‌های مشتریان با توجه به برند وجود دارد (برای مثال تفکرات، احساسات، تجربیات، تصاویر، ادراکات، اعتقادات و نگرش‌ها)» را شامل می‌شود و تنوع وسیعی از هر دو مقیاس کمی و کیفی ارزش ویژه برند را در بر می‌گیرد. این چنین مقیاس‌های مشتری محور ارزش ویژه برند توجه قابل ملاحظه‌ای را در پژوهش (برای مثال آکر، ۱۹۹۱ و ۱۹۹۶؛ کلر، ۱۹۹۳ و ۲۰۰۳؛ اردم و سوایت، ۱۹۹۸؛ و اردم و همکاران،^[۹۵] ۱۹۹۳) و صنعت (به عنوان مثال: «ارزیاب‌های دارایی برند» یانگ و ربیکام؛^[۹۶] «ایکویترند» شرکت توتال روی سرچ؛^[۹۷] و «قدرت تصویر» انجمن لندر^[۹۸]) دریافت کرده‌اند. برای مثال کلر (۲۰۰۳) و کلر و لهمان (۲۰۰۳) بیان می‌دارد که سنجه‌های ذهنیت مشتری را می‌توان توسط پنج بعد کلیدی خلاصه می‌شود که آگاهی برند، تداعی‌ها، نگرش‌ها، دلبستگی‌ها و فعالیت‌ها را شامل می‌شود. در یک تحقیق تجربی که سنجه‌های ذهنیت مشتری مختلف ارزش ویژه برند را مورد مقایسه قرار می‌دهد، آگروال و رائو (۱۹۹۶) بیان می‌کنند که بیشتر مقیاس‌های متداول (به استثنای فراخوانی بدون کمک) که توسط آکر (۱۹۹۱) و کلر (۱۹۹۳) مفهوم‌سازی شده‌اند ارزش نزدیک به هم دارند و به همین دلیل مقیاس‌های مناسب مفهوم ارزش ویژه برند هستند.
در بیشتر موارد، مدل‌های ارزش ویژه برند مشتری محور، طرز درک برند در ذهن مصرف‌کننده را با گردآوری داده‌های اولیه از سوی مصرف‌کننده، به طور مستقیم از طریق مصاحبه‌ها، بررسی‌های اکتشافی یا آزمایشات بررسی می‌کنند. با وجود این، همچنین تعدادی از مطالعات از داده شرکت محور^[۹۹] (برای مثال سکنر^[۱۰۰]) براساس رفتار ترجیحی فاش شده مصرف‌کننده به منظور اندازه‌گیری ارزش ویژه برند با تعریف آن به عنوان شکلی از منفعت فزاینده استفاده کرده‌اند که نام برند محصول برای مشتری فراهم می‌کند، و ارزش ویژه برند را به عنوان جزئی (عنصری) از منفعت مشتری در مدل انتخابی تحت چارچوب منفعت تصادفی اندازه‌گیری می‌کند (کارتنو و رائو،^[۱۰۱] ۲۰۰۵ به نقل از مکفادن،^[۱۰۲] ۱۹۷۴). برای مثال، کاماکورا و راسل (۱۹۹۳)، از داده‌های قضاوتی شرکت‌کنندگان خانوادگی برای تجزیه^[۱۰۳] پایداری^[۱۰۴] برند در یک مدل انتخاب مجاز^[۱۰۵] برای «ارزش محسوس برند»^[۱۰۶] استفاده کردند، که ارزیابی مشتری از برند را براساس ویژگی‌های ملموس مشتری پس از تخفیف برای قیمت و بازاریابی اخیر، اندازه‌گیری می‌کند و «ارزش نامحسوس برند»^[۱۰۷] که ارزش باقیمانده را اندازه‌گیری می‌کند در شرایطی که به طور مستقیم قابل مرتبط به محصول فیزیکی نیست و به عنوان سنجه ارزش ویژه برند به کار می‌رود. همچنین، چنین مدل‌های کاربردی محور^[۱۰۸] با بهره گرفتن از مدل‌های انتخاب برآورده شده از داده‌های اکتشافی مصرف‌کنندگان توسعه یافته‌اند. نمونه‌های آن در کار پارک و سرینواسان (۱۹۹۴)، است که ارزش ویژه برند را به عنوان تفاوت بین منفعت کلی مشتری از یک برند و منفعت مبتنی بر ویژگی‌های عینی صرف محصول محاسبه می‌کند و سوایت و همکاران (۱۹۹۳)، که ارزش ویژه برند را به عنوان ارزیابی ضمنی مصرف‌کننده از برند در بازاری با برندهای متمایز نسبت به بازاری با عدم تمایز برند تعریف می‌کنند.
با پیروی از تعریف سنجه‌های ارزش ویژه برند، پارک و سرینواسان (۱۹۹۴)، روش پژوهش محور^[۱۰۹] برای اندازه‌گیری ایجاد کردند. روش‌ آنها عقیده‌ها و نگرش‌های مختلف مشتری را به منظور تعیین عامل‌های ممکن در ساخت ارزش ویژه برند گردآوری می‌کند، که این مدیران برند را در اتخاذ تصمیمات آگاهانه کمک خواهد کرد. با جمع‌ آوری داده با توجه به عوامل ویژگی محور و غیرویژگی محور،^[۱۱۰] مدیران برند می‌توانند نحوه مقایسه رتبه‌های برند شرکت در برابر رقبا و برنامه‌ریزی برای هدایت آتی برند را تعیین کنند. در بخش ویژگی محور، مشتریان در مورد مجموعه ویژگی‌های برندها به الویت‌بندی می‌پردازند و همچنین ترجیح قیمتی برای برندها از مشتریان سئوال می‌شود. در بخش غیرویژگی محور، مواردی همچون شخصیت برند سئوال می‌شود. در این مدل، سهم بازار و ترجیح قیمتی به عنوان معیارهای معنی‌داری برای ارزش ویژه برند مطرح می‌گردند.
این محققان در مطالعه بعدی خود با همکاری چنگ^[۱۱۱] (۲۰۰۵)، آگاهی برند و دسترسی برند را نیز به مدل خود اضافه نمودند. بنابراین ابعاد مدل جدید ارزش ویژه برند: آگاهی برند افزایشی ترجیحات افزایشی مشتری به دلیل بهتر شدن ویژگی‌های برند؛ ترجیحات ادراکی و ذهنی مشتری (غیرویژگی محور) و سطح دسترسی به محصولات را شامل می‌شود.
سنجه مشتری‌گرای دیگر، معیاری برای آزمون ابعاد عملکرد، ارزش، تصویر اجتماعی، قابلیت اعتماد (وفاداری) و تعهد ارزش ویژه برند توسعه می‌دهد (لاسر و همکاران، ۱۹۹۵). این محققان از مفهوم ارزش ویژه برند از دیدگاه کلر مبنی بر اینکه ارزش ویژه برند مشتری محور زمانی به وجود می‌آید که مشتری با برند آشنایی دارد و تعدادی از تداعی‌های قوی و دوست داشتنی و منحصر به فرد برند را در ذهن خود دارد، بهره گرفتند و پنج عنصر ارزش ویژه برند: ادراک مصرف‌کننده، ارزش جهانی مربوط به برند، ارزش جهانی حاصل از نام برند، رقابت نسبی و عملکرد مالی را بیان کردند. این محققان با توجه به این پنج عنصر، ارزش ویژه برند را افزایش در مطلوبیت و گرایش ادراک شده‌ای تعریف می‌کنند که نام برند به محصول اعطا می‌کند. ابزار پژوهش با یک مقیاس ۱۷ نقطه‌ای، که به طور قابل ملاحظه‌ای با سنجه کلی ارزش ویژه برند ارتباط یافته، قادر است به طور صحیحی با سطح مناسبی از اطمینان، نظرات (عقاید) مشتریان و عامل‌های پیش‌برنده^[۱۱۲] ارزش ویژه برند را ارزیابی کند.
همچنین آگروال و رائو (۱۹۹۶)، همگرایی و ارزش پیش‌گویانه^[۱۱۳]۱۱ سنجه ارزش ویژه برند مشتری‌گرا را تست کردند. ۱۱ سنجه زیر به استثنای فراخوانی هم‌گرایی نشان دادند. این سنجه‌ها در قالب پنج عنصر: آگاهی برند، ترجیحات، ادراکات/گرایشات، قصدهای انتخاب و انتخاب واقعی در شکل شماره ۲-۱ نشان داده شده است.
یو و همکاران^[۱۱۴] (۲۰۰۰)، به بررسی رابطه بین آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند پرداختند. فرض پژوهش آنها این است که آمیخته‌های بازاریابی چون قیمت، تصویر فروشگاه، تراکم توزیع، هزینه تبلیغات، توافق قیمتی بر اجزای ارزش ویژه برند یعنی کیفیت ادراک شده، وفاداری برند. و آگاهی برند/ تداعی برند تاثیر می‌گذارد
آنها همچنین چگونگی تاثیر هر کدام از اجزای ارزش ویژه برندرا بر ارزش ویژه برند بررسی کردند. یافته‌های آنهاحاکی از آن بود که قیمت بالا، هزینه تبلیغات بالا، تصویر فروشگاه مناسب و تراکم توزیع بالا با ارزش ویژه بالای برند ارتباط دارد، ولی ترفیع قیمتی^[۱۱۵] مناسب با سطح پایینی از ارزش ویژه برند مرتبط است (صادقیانی، ۱۳۸۸).
یو و دانته (۲۰۰۱)، معیار چند بعدی ارزش ویژه برند براساس تحقیق آکر و کلر ارائه می‌کنند. این محققان معیاری را فراهم می‌کنند که از اقلام ۲۲ گانه‌ای بهره می‌برد: پنج تا برای وفاداری برند، چهار تا برای آگاهی برند، هفت تا برای کیفیت درک شده برند و شش تا برای تداعی برند.
واشبرن و پلانک^[۱۱۶] (۲۰۰۲)، ارزیابی مستقلی از معیار یو و دانته (۲۰۰۱) ایجاد کردند و در بعضی موارد
یافته‌های آنها را تائید کردند، اما ایرادات جدی نیز بر آن وارد کردند. این محققان، به معیار یو و دانته (۲۰۰۱)، به عنوان قدم اولیه با ارزش در توسعه ابزار تشخیصی برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند مصرف‌کننده‌گرا می‌نگرند.
بالداف و دیگران^[۱۱۷] (۲۰۰۳)، تاثیر ارزش ویژه برند را بر سه بعد ارزش مشتری، عملکرد بازار و عملکرد سودآوری بررسی کردند. آنها با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری مدلی ارائه دادند که در آن مدل چگونگی تاثیر ارزش مشتری بر قصد خرید و متعاقباً قصد خرید بر عملکرد بازار و عملکرد سودآوری مورد بررسی قرار گرفت. یافته‌های آنها نشان داد که ابعادی که ارزش ویژه برند را اندازه‌گیری می‌کند دارای روایی و پایایی هستند و ارزش ویژه برند به طور مثبتی با عملکردها و ارزش ادراک شده مرتبط است و اینکه، کیفیت ادراک شده بر عملکردها تاثیر می‌گذارد.
نتمیر و همکاران^[۱۱۸] (۲۰۰۴)، با بهره گرفتن از مفاهیم عنوان شده توسط آکر و کلر، مدل ارزش ویژه برندی را ارائه نمودند که از چهار بعد: کیفیت ادراک شده، ارزش ادراک شده برای هزینه پرداختی، منحصر به فردی و تمایل پرداخت قیمت بالاتر برای برند تشکیل می‌شود. این محققان اعتبار این چهار بعد را تائید کردند و همچنین رابطه آن را با خریدهای واقعی مشتریان نشان دادند.
در زمینه خدمات مالی، تیلور و همکاران^[۱۱۹] (۲۰۰۷)، براساس کار نتمیر و همکاران (۲۰۰۴)، مدل تجدیدنظر شده‌ای ارائه دادند (شکل شماره ۳). هدف از این مطالعه توسعه درک بازاریابان از ارزش ویژه برند مشتری محور^[۱۲۰] در بافت مجموعه خدمات مالی در B2B بود. نتیجه این تحقیق به‌طور کلی مدل ارائه شده توسط نتمیر و همکاران (۲۰۰۴) را مورد تائید قرار می‌دهد.
تاکنون تحقیقات بسیاری ارزیابی‌های متعددی از قدرت بیرونی برند ارائه داده‌اند. والسر (۲۰۰۴) با بررسی تمامی تحقیقات قبلی انجام شده با توجه به ارزش ویژه برند مشتری محور، این رویکرد را به سه رویکرد فرعی متمایز تقسیم می‌کند. این محقق در دسته اول مطالعاتی را در نظر می‌گیرد که بر دانش برند^[۱۲۱] متمرکز می‌شوند (کلر، ۲۰۰۳) این گروه قدرت برند را به عنوان مجموعه‌ای از تداعی‌های برند می‌گیرند که از تعاملات متقابل مشتریان مختلف بدست می‌آید (سریواستاوا و شوکر، ۱۹۹۱؛ و کریشان،^[۱۲۲] ۱۹۹۶).
شکل ۲-۴دسته بندی رویکرد ارزش ویزه برند مشتری محور والستر ۲۰۰۴
بنابراین سطح قدرت برند به کمیت و کیفیت تداعی‌های برند بستگی دارد. دسته دوم فایده‌های برند^[۱۲۳] را به عنوان نقطه شروع خود به کار می‌برد (فرکوهار، ۱۹۹۰؛ آکر، ۱۹۹۱؛ سایمون و سالیوان، ۱۹۹۳؛ رنگسوامی و همکاران،^[۱۲۴] ۱۹۹۳). سطح فایده‌ای که برای خریداران توسط برند فراهم می‌شود مطابق با مقدار قدرت برندی است که به برند نسبت داده می‌شود. دسته سوم به ترجیحات^[۱۲۵] (بلندمدت) برند، یعنی جذابیت مربوط به برند در مقایسه با رقبای آن برند متمرکز می‌شود (فرانسیس و مکلچلان ۱۹۹۵؛ پارک و سرینواسان ۱۹۹۴). این رویکرد میزان‌های بلندمدت رابطه برند- خریدار را به کار می‌برد.
همه این سه رویکرد جنبه‌های مهم قدرت بیرونی برند را شامل می‌شود و مدل‌های ارزش ویژه برند تجاری متعدد جنبه‌های آنها را به کار می‌برند (از قبیل: اینتر برند، ۲۰۰۱؛ موسیل و همکاران،^[۱۲۶] ۲۰۰۴؛ ریسن بک و پری،^[۱۲۷] ۲۰۰۶). به دلیل اینکه جایگاه قوی و برتر در پایه دانشی خریدار برای برند قوی کافی نیست، منافع آن باید متمایز و مربوط به تصمیمات خرید باشد. تنها اگر این شرایط عملی شود، ترجیحات بلندمدت برای برند می‌تواند نمایان شود. بنابراین، طبق مدل ارزش ویژه برند هویت محور، اندازه‌گیری قدرت برند خارجی بیشتر در سه دسته مقیاس دانش، منفعت و ترجیح‌گرا طبقه‌بندی می‌شود.
ب: ارزش ویژه برند مالی محور
در حالی‌که روش مصرف‌کننده محور سنجش ارزش ویژه برند مبتنی بر بازخور از مشتریان است، روش‌های ارزش ویژه برند مالی محور بیشتر بر ارزیابی ارزش ویژه برند با عملکرد مالی در نظر گرفته می‌شوند. این روش‌شناسی برجسته‌سازی سنجه‌های مالی کلیدی و فاکتورسازی این نتایج را به فرمولی برای ارزیابی برند در بر می‌گیرد.
اندازه‌گیری ارزش ویژه برند از دیدگاه مالی غالباً ارزش‌گذاری برند یا ارزش برند نامیده می‌شود و اساساً بر ارزش دارایی‌های برند تمرکز دارد (فلدویک،^[۱۲۸] ۱۹۹۶). در این رویکرد، برند مانند یک دارائی ظاهر می‌شود و برای اهداف حسابداری در ترازنامه قرار می‌گیرد (هنگ-بوم، وو و جئونگ،^[۱۲۹] ۲۰۰۳).
ویتنرز^[۱۳۰] (۱۹۹۱)، سه روش را که حسابداران به موقع تعیین ارزش برند مورد استفاده قرار می‌دهند این چنین بیان می‌کند:
رویکرد بازار- ارزش فعلی منافع اقتصادی آتی که توسط مالک دارائی کسب می‌شود.
رویکرد هزینه- میزان پول مورد نیاز برای جایگزینی برند، شامل هزینه‌های توسعه، تست بازاریابی، تبلیغات و غیره.
رویکرد درآمد- درآمد خالص کسب شده از برند تقسیم بر ریسک‌های مربوطه برند در دستیابی به درآمدهای احتمالی.
با وجود این، حسابداران معمولاً برند را چهار تا شش برابر سود سالیانه تشخیص داده شده از فروش محصول برندگذاری شده قیمت‌گذاری می‌کنند. وینترز (۱۹۹۱)، معتقد است عدم توافق کلی‌ای بر ابزارهای مختلف ارزیابی ارزش ویژه برند وجود دارد که این ناهمخوانی به روش‌های بی‌شمار ارزیابی منجر شده است که مورد استفاده قرار می‌گیرد.
سایمون و سالیوان، در مقایسه با کلر (۱۹۹۳) و بینش او بر ارزش ویژه برند مشتری‌گرا، ابزاری به منظور آزمون ارزش ویژه برند با رویکرد مالی فراهم می‌کنند. این محققان تکنیک مالی مبتنی بر برآوردهای بازار مالی از سودهای مربوط به برند را ارائه می‌کنند. این روش برای رویکرد مالی به مخارج تبلیغات و تحقیق و توسعه، سهم بازار شرکت، سن (عمر) شرکت^[۱۳۱] و تراکم بازار با مشارکت متغیرهای ساختگی^[۱۳۲] توجه می‌کند. این مقاله همچنین تائید می‌کنند که رویدادهای بازاریابی (برای مثال راه‌اندازی محصول جدید) تاثیر قابل ملاحظه‌ای بر ارزش ویژه برند دارد. نتایج مدارکی فراهم می‌کند که ارزش ویژه برند ارزش کلی بسیاری از شرکت‌ها را مقایسه می‌کند و این تفکر را تقویت می‌کند که برندها باید به طور موثری مدیریت شوند.
اگرچه سایمون و سالیوان (۱۹۹۳)، ارزش ویژه مالی برند را براساس بازار سهام ارزیابی کردند، ولی روش آنها متکی بر داده‌هایی است که صرفاً درباره شرکت جمع می‌شود. از آنجا که شرکت‌های زیادی چندین برند به بازارهای مختلف ارائه می‌دهند، روش مالی ارزش ویژه برند نمی‌تواند برای مدیران برندی که می‌باید برندهای مختلف در گروه‌های محصولی مختلف به پیش ببرند مناسب باشد (پارک و سرینواسان، ۱۹۹۴).
یکی از نخستین مقالات کاربرد سنجه ارزش ویژه برند بخش خصوصی توسط بدرحوسن^[۱۳۳] (۱۹۹۵)، مطرح شد. همچنین نشریه جهانی مالی^[۱۳۴] (بعداً به هفته تجاری^[۱۳۵] تغییرنام یافت) از متدولوژی اندازه‌گیری تلخیص شده از فرمول استفاده شده توسط شرکت اینتر برند استفاده می‌کند. این روش تلفیق نسبت‌های صنعت (برای مثال کل مبلغ سود نهایی) و سپس نسبت دادن قدرت برند ضرب در نمونه‌های برند مختلف را دربر می‌گیرد. پس از آن، این نسبت‌ها در مقابل نرم صنعت به منظور تعیین اینکه آیا برند شرکت پایین یا بالای نرم است مورد ارزیابی قرار می‌گیرند.
سیترمن و همکاران^[۱۳۶] (۲۰۰۱)، یک ارزیابی از تکنیک‌های جاری برند و اینکه چگونه آنها می‌توانند در ترازنامه به کار روند، به عمل آوردند. هدف اصلی از مطالعه‌آنها انتخاب یکی از چهار رویکردها به عنوان بهترین روش برای ارزش‌گذاری برند است. چهار رویکرد ارزیابی عبارتند از: رویکرد هزینه محور «… برند با در نظر گرفتن هزینه درگیر شده در ایجاد برند ارزش‌گذاری می‌شود» رویکرد بازارگرا «… مبتنی بر مقداری که در آن برند می‌تواند فروخته شود. به منظور تعیین ارزش بازار آن، منافع آتی مربوطه برند در نظر گرفته می‌شود و به ارزش فعلی تنزیل می‌شود». رویکرد درآمدگرا: «توجه به پتانسیل آتی برند… تعیین خالص دریافتی‌های آتی مربوط به برند و تنزیل آن به ارزش فعلی.» رویکرد فرمولی: «معیارهای چندگانه در تعیین ارزش برند را شامل می‌شود… شامل رهبری، ثبات، بازار، پشتوانه، حمایت، تصویر بین‌المللی، و روند».
۳-۶-۱-۲رویکرد ترکیبی
موتمنی و شاهرخی^[۱۳۷] (۱۹۹۸)، مرور کلی‌ای بر برخی دیدگاه‌ها به عمل آوردند و در جهت یک دیدگاه جهانی در ارزیابی ارزش ویژه برند پیش رفتند. این مطالعه دیدگاه جهانی شبیه فرمول گروه اینتر برند مبتنی بر دریافتی‌های خالص برند (دریافتی‌های متفاوت محصول برندگذاری شده و برندگذاری نشده) ضرب در ضرایب مختلف شامل اهمیت و مشتری، رقیب و توانمندی جهانی را مطرح می‌کند. مفروضات اصلی در مدل این محققان درآمد خالص و درآمد مضاعف برند است. درآمد خالص برند، از تفاوت درآمد حاصل از محصول با برند حاصل می‌شود. درآمد مضاعف برند به وسیله قدرت برند تعیین می‌شود. قدرت برند نیز از طریق تصویر محصول و وفاداری مشتریان افزایش می‌یابد. این مدل تا اندازه‌ای از تحقیق انجام شده توسط سایمون و سالیوان (۱۹۹۳) در بهبود خود استفاده می‌کند اما در این مطالعه یافته‌های آن‌را در کسب و کارهای واقعی تست نمی‌کند. همچنین، فرکوهار (۱۹۹۸) بحث می‌کند که به منظور تعیین ارزش ویژه برند می‌توان یک ارزیابی نسبی با توجه به دیدگاه شرکتی، تجاری و مصرف‌کننده به عمل آورد.
با توجه به رویکردهای مشتری محور، مالی محور و ترکیبی بیان شده ، کیم و کیم^[۱۳۸] (۲۰۰۵)، مطالعات صورت گرفته توسط محققین مختلف را در سه دسته تقسیم‌بندی کرده‌اند (جدول شماره۲).
جدول شماره ۲: تحقیقات انجام شده قبلی بر روی ارزش ویژه برند کیم و کیم (۲۰۰۵)

(همان: ۲۰۰)
یا
رموز سرّ انا الحق چه داند آن غافل که منجذب نشد از جذبه های سبحانی
(همان: ۳۴۲)
چه منصور از مراد آنان که بردارند بردارند که با این درد اگر در بند درمانند درمانند
(همان: ۱۲۸)
حافظ هم حلاج و با یزید را تایید می کند و هم خود شطحیّاتی دارد اما در بسیاری از ابیات دیوانش شطح و طامات را رد نموده و گاه حتّی خرافه می داند. این درست همان نکته ای است که نشان می دهد حافظ از روی انتقاد و اعتراض به اشخاصی چون صوفی و… شطح و طامات را رد می کند چـرا کـه در
جایی دیگر به فرض مثال در مورد « بسطامی » نظری کاملاً مثبت در مورد شطح و طامات ارائه می دهد:
خیز تا خرقه ی صوفی به خرابات بریم شطح و طامات به بازار خرافات بریم
(همان: ۲۴۱)
در این بیت، حافظ خاطر نشان می سازد که شطح و طامات خرافه ای بیش نیست چون مدّعی آن صوفی ظاهر فریب و شراب خوار است و درست در بیت بعد این غزل می گوید:
سوی رندان قلندر به ره آورد سفر دلق بسطامی و سجّاده طامات بریم
(همان: ۲۴۱)
حافظ دلق بسطامی و سجّاده ی طامات را به عنوان سوغات و هدیه به رندان قلندر می دهد. حافظ صوفی و شطحیاتش را رد می کند و خرافه می داند و بسطامی را تأیید نموده و دلق و سجّاده اش را به عزیز و درددانه خود قلندر می بخشد چرا که بسطامی یک صوفی راستین است. عطّار در تذکره الاولیا در مورد بسطامی می گوید: « آن سلطان العارفین، آن برهان المحققین، آن خلیفه ی الهی، آن دعامه ی نامتناهی، آن پخته ی جهان ناکامی و… سی سال در بادیه ی شام می گشت و ریاضت می کشید و بیخوابی و گرسنگی دایم پیش گرفت و صد و سیزده پیر را خدمت کرد و از آن جمله یکی جعفر صادق بود ». و قلندر حافظ، رند قلندر است نه قلندریه ملامتی چرا که: « قلندریه به فرقه ای از صوفیهی ملامتی گفته می شده است که بر خلاف سایر ملامتیه که مقیّد به کتمان اسرار و عبادات بوده اند به این دو موضوع اهمیّتی نمی داده اند و از عبادات بیش از فرائض کاری انجام نمی داده و جز صفای دل خود به هیچ چیز و هیچ کس نمی اندیشیده اند ». (خرّمشاهی، ۱۳۷۲: ۳۸۸)
« در روزهایی که تصوّف اهل صحو را که مبتنی بر حفظ شریعت و اجتناب از شطح و دعوی بود تعلیم می کردند و نسبت به غلبات اهل شکر ناخرسنـدی نشـان می دادنـد، در خـراسـان یـک مکتـب
صوفیانهی دیگر هم وجود داشت که هم تظاهر به حدود و ظواهر شریعت را خلاف اخلاص در عمل می دید و هم اظهار احوال ناشی از سکر و غلبه را نوعی خودنمایی و ریا تلقی می کرد، طریقه ی ملامتیه و اهل ملامت خوانده می شد ». (زرین کوب، ۱۳۷۶: ۳۳۵)
حافظ شطح و طامات را نه به ملامتیه و نه به قلندر ملامتی بلکه به رند قلندر می دهد چرا که ملامتی اهل شطح نیست و قلندر ملامتی در بند انجام مستحبّات و دوری از شبهات و مکروهات و… نیست و برای رسیدن به کشف و کرامات و حتّی شطح گویی تقیّد به ظواهر شرع یعنی انجام واجبات به طور کامل و بدون کم و کسر، انجام مستحبّات در حدّ توان و پرهیز از شبهات و مکروهات و اجتناب جدّی از گناهان و محرّمات از ضروریّات است. « بدان که هیچ راهی در معارف الهیّه پیموده نمی شود مگر آن که انسان از ظاهر شریعت ابتدا کند، و تا انسان متأدّب به آداب شریعت حقّه نشود، هیچ یک از اخلاق حسنه از برای او به حقیقت پیدا نشود، و ممکن نیست که نور معرفت الهی در قلب او جلوه کند. و علم باطن و اسرار شریعت از برای او منکشف شود، و پس از انکشاف حقیقت، و بروز انوار معارف در قلب نیز متأدّب به آلاب ظاهره خواهد بود، و از این جهت دعوی بعضی باطل است که (به ترک ظاهر، علم باطن پیدا شود) یا (پس از پیدا شدن آن به آداب ظاهره احتیاج نباشد) و این از جهل گوینده به مقامات عبادت و مدارج انسانیّت است. (چهل حدیث: ۷)

حافظ نه تنها مخالف « شطح گویی » نیست بلکه خود نیز شطحیّاتی دارد.
گفتی ز سرّ عهد ازل یک سخن بگو آنکه بگویمت که دو پیمانه در کشم
(دیوان حافظ،۱۳۸۹: ۲۱۹)
حافظ معتقد است که شطح گویی متعلق به عاشق است. در حال عشق و مستی می توان اسرار را فاش کرد:
دوش وقت سحر از غصّه نجاتم دادند واندر آن ظلمت شب آب حیاتم دادند
بیخود از شعشعه ی پرتو ذاتم کردند باده از جام تجلّی صفاتم دادند
(همان: ۱۲۰)
دوش دیدم که ملایک در میخانه زدند گل آدم بسرشتند و به پیمانه زدند
(همان: ۱۲۱)
سحرگاهان که مخمور شبانه گرفتم باده با چنگ و چغانه
…..
که بندد طرف وصل از حسن شاهی که با خود عشق بازد جاودانه
ندیم و مطرب و ساقی همه اوست خیال آب و گل در ره بهانه
(همان: ۴۷۵)
شطحیّات حافظ از جنس خود حافظ است؛ عجیب و معماگونه. عجیب بودنش در واژه هایی است که بر می گزیند « نگار مِی فروش » یا « ساقی کمان ابرو » و اینکه همه اتفاقات خوب بعد از شراب نوشی برایش رخ داده است. بنابراین آن جا که حافظ از فضل و کرامات بیزار می شود صرفاً به دلیل آن است که مدعی آن « پشمینه پوش » را قبول ندارد:
شرممان باد ز پشمینه ی آلوده ی خویش گو بدین فضل و هنر نام کرامات بریم
(همان: ۲۴۱)
و در می یابیم که حافظ با پشمینه پوشی مخالف است:
پشمینه پوش تندخو از عشق نشنیده ست بو از مستی اش رمزی بگو تا ترک هشیاری کند
(همان: ۱۲۵)
و پشمینه پوشی و آلودگی خرقه اش را با شراب و حرام خواری جزء فضل و هنرهای صوفیان دروغگو می داند و از درِ تمسخر می گوید که جای آن است که ادعای کشف و کرامت هم بکنیم؟!
« در این بیت حافظ قائل به صحت کرامات اولیاء الله و بزرگان شریعت و طریقت است. می گوید ما با این پشمینه ی آلوده شرم داریم، اسم کرامات را بر زبان جاری کنیم ». (حافظ نامه، ۱۳۷۲: ۱۰۴۵)
صوفی گلی بچین و مرقع به خار بخش وین زهد خشک را به مِی خوشگوار بخش
(دیوان حافظ،۱۳۸۹: ۱۸۰)
طامات و شطح در ره آهنگ چنگ نه تسبیح و طیلسان به مِی و میگسار بخش
(همان: ۱۸۰)
ما مرد زهد و توبه و طامات نیستیم با ما به باده صافی خطاب کن
(همان: ۲۵۵)
و در پایان حرف دل حافظ این است که:
مدعی گو لغز و نکته به حافظ مفروش کلک ما نیز زبانی و بیانی دارد
(همان: ۸۴)

۴-۷-۲- دسته بندی گفتمان‏ها
با تامل بر یافته‏های تحلیل گفتمانی،مطابق جدول ۴-۵۴، می‏توان بطور کلی گفتمان‏ها رااز منظر تمرکز برظرفیت زیست جهان و در مقابلتکیه بر سیستم‏های مدرنیته به دو دسته کلی تقسیم کرد. گفتمان‏هایی که حاصل مدرنیته هستنند در مقابل گفتمان بومی‏گرایی و زیست جهان که بر ظرفیت‏های درونی نظر دارد. بر این اساس، همه گفتمان‏های رفاهی( که بازنشستگی زیرمجموعه آن است) که متمایل بهنظام‏های مدرنیته(راست یا چپ) و تا کنون هژمونیک شدهو سیاست‏های بازنشستگی را جهت دهی کرده‏اند، در دسته گفتمان‏های متکی بر سیستم‏های مدرنقرار می‏گیرند. در مقابل گفتمان بلند مدت انقلاب اسلامی با دال مرکزی استحکام بلندمدت درونی که تحت تاثیر نظام‏های معنایی الگوی اسلامی ایرانی پیشرفت، و اقتصاد مقاومتی و… است، در دسته گفتمان متکی بر ظرفیت زیست جهان قرار می‏گیرد. در واقع این گفتمان در مراقبت از سالمندان کهتامین هزینه زندگی آنان را نیز شامل می‏شود، بر ظرفیت‏های بومی و ملی و دینی تأکیدمی‏ورزد.
اما خود گفتمان‏های مدرنیته نیز شامل چند دسته می‏شوند. برخی از گفتمان‏هاشامل گفتمان” رفع دوگانگی طبقاتی “و “دسترسی یکسان افراد و آحاد به امکانات وثروت کشور” که بر دولتی کردن مراقبت از سالمندان و بازنشستگان تأکید دارند در مقابل گفتمانی که موضع حداقلی دارد، و یا واکنشی و مصلحتی وارد سیاست حمایت از بازنشستگان می‏شود، قرار می‏گیرد. همچنین از نظر بازیگران نیز به دو دسته می‏توان تقسیم کرد، گروهی که دولت رابازیگر اصلی است و بخش خصوصی در حداقل است، در مقابل با گروهی که دولت موضع محافظه کارانه دارد، نهادهای مدنی، نظام‏های صنفی و مشارکتی نقش اصلی را ایفاء می‏کنند. بنابراین می‏توان گفتمان را به گروهای زیر تقسیم کرد. شکل ۴-۲۱دسته بندی گفتمان‏ها بر اساس جهت‏گیری‏های معنایی اصلیزیست جهان در مقابل مدرن گرایی، دولتی‏گرایی در مقابل مردمی‏گرایی را نشان می‏دهد.

دولتی کردن مراقبت از سالمندان
مردمی کردن مراقبت از سالمندان
مراقبت از سالمندان و بازنشستگان با الگوهای سازگاربا زیست جهان
گفتمان‏های رفع دوگانگی طبقاتی، دسترسی یکسان افراد و متاطق به ثروت کشور، تقلیل عدالت به برابری و…
مراقبت از سالمندان و بازنشستگان با سیستم‏های مدرن
گفتمان بلندمدت انقلاب اسلامی(الگوی اسلامی ایرانی پیشرفت، اقتصاد مقاومتی و…)
گفتمان‏های مختلط بین چپ و راست مدرنیته، جامعه مدنی، توسعه اقتصادی، توسعه سیاسی
شکل (۴-۲۱) دسته ‏بندی گفتمان‏ها بر اساس جهت‏گیری‏های معنایی(زیست جهان، بومی‏گرایی در مقابل با مدرنیته و عقل ابزاری، و دولتی کردندر مقابل با مردمی کردن)
۴-۷-۳- روندهای آینده بر اساس گفتمان‏های بررسی شده
روندهای موثر با بازنشستگی تحت تاثیر گفتمان‏هابه شرح زیر است:
الف - روندهای فضای گفتمانی دولت گرایی(رفع دوگانگی طبقاتی و دسترسی یکسان آحاد به منابع کشور
بر اساس یافته‏های تحلیل گفتمانی در صورتی که گفتمان‏های مدرن رفع دوگانگی طبقاتی و یا یکسان‏سازی دستر سی افراد به منابع کشور حاکم شود، روندهای موثر به شکل زیر خواهد بود.
پیش‏ران مدرن‏گرایی در مراقبت از سالمندان
روند انتظارت اجتماعی نسبت بهمراقبت از سالمندانبه صورت دولتی و از طریق منابع عمومی افزایش می‏یابد
روند مراقبت از سالمندان در جامعه در قالب نهادهای مبتنی بر مردم مثل خانواده رو به افول می‏گذارد، و سیستم‏های مدرن فراگیر می‏شود
پیش ران دولتی کردن در مراقبت از سالمندان
روند دولتی شدن بازنشستگی،و مراقبت از سالمندان از نظر مالکیت، مدیریت، سیاست‏گذاری افزایش می‏یابد.
روند برابری‏سازی و رفع محرومیت در سیاست‏گذاری‏های بازنشستگی افزایش می‏یابد
روند اقتصادی کردن بازنشستگی وتعادل منابع ومصارف در سیاست‏های بازنشستگی رو به کاهش می‏گذارد.
روند نقش بخش خصوصی درتامین منابع مالی برای مراقبت از سالمندان کمتر و کمتر می‏شود
روند وابستگی صندوق‏های بازنشستگی و بازنشستگان و مستمری بگیران به بودجه عمومی و دولت افزایش می‏یابد
به دلیل سخاوتمندانه و حمایتی بودن سیاست بازنشستگی روند تعداد بازنشستگان، و مستمری‏بگیران(دریافت‏کنندگان مزایای بازنشستگی) بیش از روند تعداد شاغلین(پرداخت‏کنندگان حق بیمه بازنشستگی) افزایش خواهد یافت.
چالش‏های بحران منابع و مصارف در صندوق‏های بازنشستگی افزایش خواهد یافت.
تعهدات صندوق‏های بازنشستگی فراتر از منابع صندوق‏هاافزایش خواهد یافت.
کسری بودجه دولتی ناشی از حقوق و دستمزد(کارکنان و بازنشستگان) افزایش می‏یابد
به دلیل تورم ناشی از افزایش هزینه‏ های دولتی، نارضایتی از میزان حقوق و مزایا در بین بازنشستگان و سالمندان افزایش می‏یابد
ب - روندهای فضای گفتمانی توسعه اقتصادی
بر اساس یافته‏های تحلیل گفتمانی در صورتی که گفتمان‏های مدرن توسعه اقتصادی حاکم شود، روندهای موثر به شکل زیر خواهد بود.
پیش‏ران مدرن‏گرایی در مراقبت از سالمندان
روند مراقبت از سالمندان در جامعه در قالب نهادهای مبتنی بر مردم مثل خانواده رو به افول می‏گذارد
روند سیستم‏های مدرن متناسب با نظام رفاهی لیبرالافزایش می‏یابد.
پیش‏ران کاهش دخالت دولت در مراقبت از سالمندان
روند دخالت دولت در سیاست‏های اجتماعی حمایتی از جمله حمایت از بازنشستگان کاهش می‏یابد.
روند واگذاری مراقبت از سالمندان وبازنشستگان به بازار آزاد و خود افراد افزایش می‏یابد
روند ایجاد رفاه از طرف دولت برای سالمندان و بازنشستگان به دلایل تعدیل، حذف بورکراسی و کاهش هزینه‏ های کاهش می‏یابد.
وابستگی صندوق‏های بازنشستگی و بازنشستگان و مستمری بگیران به بودجه عمومی و دولت کمترمی‏شود
. روند میل به اشتغال بیشتر ازروند میل به بازنشستگی خواهد بود.
به دلیل کاهش رفاه دولتی برای سالمندان و محرومینبحران عدم توازن مالی صندوق‏هاکاهش می‏یابد.
به دلیل قطع و یا کاهش کمک‏های دولتی به صندوق‏های بازنشستگی منابع مالی صندوق‏هاکاهش می‏یابد
به دلیل قطع کمک‏های رفاهی و حمایتی دولت، کسری بودجه دولتی ناشی از بازنشستگان کاهش می‏یابد

ح) تحریمه القلم ( تجربه العلم ) (همان، ۲۶۱)
۳-۲-۵ - خاقانی شروانی
او به حسانالعجم افضلالدّین بدیل بن علیخاقانی شروانی، شهرت یافته است. وی، یکی از ستارۀ تابناک ادب پارسی است. اودرسال ۵۲۰ (ه. ق) چشم به جهان گشود ودر دیوان خود، شروان را بعنوان شهرزادگاه خود نام برده است. پدرش درودگر و مادرش کنیزکی آشپز بوده است. و درسن ۷یا ۸ سالگی پدرش را از دست داد. نخستین استاد خاقانی، عمویشکافیالدّین عمربن عثمان بود، که خاقانی تا ۲۵ سالگی، تحت سرپرستی او بود. سپس زیرنظر نظامالدّین، ابوالعلاءگنجوی، که دردربار شروانشاهان، استاد شُعرا بشمار میرفت. به استعداد سرشار شاعر جوان پی برده بود، تربیت وی را بعهده گرفت. فنون شاعری را به او آموخت و او را به شروانشاه معرفی نمود. «عنوان شعری او در آغاز امر حقایقی بود، ولی پس از آنکه ابوعلاء وی را به خدمت خاقان منوچهر معرفی کرد، لقب« خاقانی» بر او نهاد.» ( صفا، ۱۳۴۹، ج۲: ۷۷۸) وی، در زمینۀ دانشهای گوناگون، چون: اخترشناسی، پزشکی، داروگری، گیاهشناسی، باورشناسی، دین شناسی و مردم شناسی بهره مند بود.
خاقانی، شاعر بلند پروازی بوده است. با این که از سوی شاهان شعردوست شروان مورد بهترین حمایتها بودهاست. امّا بسیار مشتاق و درآرزوی رفتن به دربار پُرشکوه سلطان سنجردرخراسان بود. یکی از ویژگیهای اخلاقی خاقانی، مناعت طبع و همت بلند اوست. وی با وجود اینکه شاعری مدیحه پرداز است و همواره عزت نفس خود را حفظ میکند. وپای بند مال و مقام نیست، بلکه به آبرو و عزت نفس و نام بلند بیشتر اهمّیت میدهد .

مذهب او، سُنی وپیرو شافعیه بودهاست. و دراشعارش، از طریقۀ تسنن و احکام سخن گفته است. دینداری وزُهد در اشعارش به خوبی آشکار است. شش قصیدۀ بلندی که در وصف کعبه و ستایش ازرسول اکرم (ص) سروده و اشاراتیکه دربیشتر سرودههایش به آیات قرآنی و احادیث نبوی دارد نشان از، اعتقادات دینی و مذهبی قرص ومحکم اوست .
او بخاطر طبع آزادگی وبلند پروازانه وخوی مغرورانهاش، و خودداری کردن از خدمت کورکورانه، دشمنی درباریان وخاقانهای شروان را بسوی خود جلب نمود. ومدت هفت ماه در قلعۀ شابران محبـــوس شد.اگر چه
او در حبس تأدیبی بود. و درآنجا در پنج قصیدۀ حبسیّۀ خود با لحن بسیار سوزناک، از رنج ها و سختیهای زندان یاد میکند،و هر خواننده را با شنیدن، متاثر میکند. وی در سال ۵۲۹(ه.ق) درگذشت. (همان)
۳- ۵-۱- سبک و شیوه ی سخن خاقانی
او استادی قوی طبع و جزو چند تن از قصیده سُرایان بزرگ ایران است. قدرت نوآوری او در ابداع ترکیبات و تشبیهات نوین از وی شاعری صاحب سبک پدید آوردهاست. یکی از ویزگیهای سخن او برخلاف عنصری و انوری، قصیده های خود را با تغزّلی بلند در توصیف جلوههای طبیعت آغاز میکند. و گاهی دو یا سه بار تجدید مطلع میکند؛ تا کمتر به مدح ممدوح بپردازد. سبک خاقانی شروانی، آذربایجانی است. یعنی سبک بینابینِ سبک خراسانی و سبک عراقی است.(دلیری، ۱۳۸۱: ۶۳-۵۷) این شاعر از باب علم و ادب ومقام و مرتبه بلند و استادی و مهارت در فن خود در شمار شاعران کم نظیر و از ارکان شعر فارسی است و شیوۀ او در شمار سبکهای مطبوع شعر است، پس از وی، مورد تقلید و پیروی بسیاری از شاعران پارسی زبان قرار گرفت. » ( صفا، ۱۳۴۹،ج۲ :۷۸۴)
از ویژگیهای کلام خاقانی، پیچیدگی های لفظی و معنوی، ابداع ترکیبات و تشبیهات نوین، توصیف طبیعت وصحنه آرائی های شاعرانه، گلایه از زمان ومردم زمان و مرثیههای سوزناک در سوگ عزیزان است. (دلیری، ۱۳۷۶: ۳۴۷-۵۲ )
۳-۵-۲- آثار خاقانی
خاقانی، علاوه بردیوان او که متضمّن قصاید، مقطعات، ترجیعات، غزلها و رباعیات است، مثنوی تحفه العراقین اوست.که به نام جماالدّین ابو جعفر محمدبن علی اصفهانی، که از رجال معروف قرن ششم بوده، سروده است. ( صفا، ۱۳۴۹،ج۲: ۷۸۱)
۳-۲-۶ - حکیم نظامی گنجوی
حکیم ابومحمد الیاس بن یوسف که به نظامی گنجوی معروف است. از تاریخ تولّد وفات این شاعرنامدارسندی موجود نیست. گویا بین سالهای۵۳۰ تا۵۴۰ درگنجه متولّد شدهاست، اصل خاندان او از روستایی در تفرش بوده و به گنجه مهاجرت کردهاند. نظامی، سه همسر، یکی پس از دیگری اختیارکرد، هرسه آنها، پیش از
رحلت وی، دار فانی را وداع گفتند. نخستین همسر نظامی زنی به نام آفاق بود، که مادر تنها پسرش محمد است، این زن گویا، درهنگامی وفات یافته که حکیم سرودن مثنوی خسرو وشیرین را به مرحلۀ پایانی رسانیده بود. همچنین حکیم نظامی، ازآن دسته شاعرانی است که برای خدمت، نزد هیچ پادشاهی نرفت. و هیچ وابستگی به دربار پادشاهان نداشت او از راهکشاورزی امرار و معاش میکرد. و از نظر پاکیاخلاق بین شاعران پارسیگو زبانزد بود. او درگفتارخود پایبندی به اصول و مبانی دین است.« حکیمگنجه از نظر مذهبی، پیرو شافعی و از نظرکلامی، اشعری بود. ولی مانند بسیاری از سخنوران صوفی مسلک پاک نهاد ایرانی، بخاطر صفای باطن و اندیشۀ فروزان خود به مولیالموحّدین حضرت علی(ع) عشق میورزید.» (دلیری،۱۳۷۶: ۳۷۲) گویا سال وفات حکیم نظامی، در سال ۶۱۴ ه.ق بوده است.
حکیم نظامی، در دانش های عقلی چون: فلسفه، الهیات، منطق، ریاضیات، نجوم، موسیقی، پزشکی ودرعلوم نقلی مانند: قرآن، اخبار، فقه، حدیث، تاریخ، و سایر علوم و فنون متداول عصر خود سرآمد بوده است. خود نیز درسروده هایش از دانش گستردۀ و والایش سخن گفته است.
ضمن سوال و جواب خسروپرویز با بزرگ امید، اطلاع وسیع خود را از علمنجوم و شناخت خارق العادهاش را، از کهکشانها که با دانش ستارهشناسان امروزی نزدیک است، بدین گونه آشکار می سازد:
شنیدستم که هرکوکب جهانیست جــداگــانه زمـیـن وآسمــانیست
اودر لیلی ومجنون، با توصیف عالمانه اصطلاحات نجومی و صورتهای فلکی دامنۀ گستردۀآگاهیهای وسیع خود را از دانشهای گوناگون به نمایش میگذارد.
این سخنسرای بلندآوازه، گویی داستانهایکهن ایرانی را در لباس فاخر شعر جاودانگی بخشید و از سوی دیگر، عالیترین افکار خداپرستانه و زیباترین معراجیهها رادر ادب فارسی آفریده که قرن های متمادی مورد تقلید شاعران ایرانی و غیر ایرانی قرار گرفت. (همان)
۳- ۶-۱- سبک نظامی
سبک نظامی، سبک آذربایجانی است، این سبک بینابینی است میان سبک خراسانی و سبک عراقی، که در آذربایجان پدیدآمد. این شاعران هم به سبک شاعران بزرگ خراسانی قصیده میسرودند و هم به سبک شاعران سبک عراقی عرفان را وارد اشعار خود کردند. (دلیری، ۱۳۸۱: ۵۷)
۳-۶-۲- آثار حکیم نظامی
پنج گنج از آثار ارزشمند حکیم نظامی است.
گنج اول: مخزن الاسرار: منظومه ایست عرفانی ، اخلاقی و دینی است دارای ۲۶۰۰بیت است .
گنج دوم: خسرو شیرین: گنجینهای از حکمت و عرفان است . وبه سال ۵۷۶ به پایان رسیده است.
گنج سوم : لیلی ومجنون: این منظومه اندکی بیش ازچهار هزار بیت دارد.
گنج چهارم: هفت پیکر (هفت گنبد یا بهرام نامه ):این مثنوی ۵۱۳۰ بیت دارد،
گنج پنجم: اسکندر نامه:، پنجمین و آخرین مثنوی از مثنویهای پنجگانۀ حکیم گنجه است، این مثنوی به دوبخش شرفنامه در ۶۸۰۰ بیت و اقبالنامه یا خرد نامه در ۳۷۸۰ بیت تقسیم شدهاست. این اثر آخرین یادگار ادبی حکیم نظامی است.که درآن از سخنان حکمت آموز، پند و اندرزهای اخلاقی ودینی و پُراز عقاید فلسفی اوست. (صفا، ۱۳۴۹، ج۲: ۸۰۱-۶)
۳-۷- مولانا جلاالدین بلخی
مولانا جلال الدّین محمد بلخی درسال ۶۰۴(ه. ق) در بلخ به دنیا آمد. پدرش سلطان العلماء شیخ بهاءالدین ولد، فرزند شیخ حسین بن احمد خطیبی، از بزرگان عارف و تصوّف در عصرخود بود، و بعلت نفوذ عظیمی که در بلخ و خوارزم درمیان مردم داشت. موجب وحشت سلطان محمد خوارزمشاه گردید، و بناچار در سال ۶۱۶ (ه. ق) بعزم زیارت خانه خدا، بهمراه اعضاء خانواده اش بلخ را ترک کرد. درنیشابور با شیخ فریدالدّین عطّار ملاقات نمود. وی«اسرارنامه » خود را به جلالالدّین ۱۲ساله هدیه کرد. وگفت: «زود باشد که این پسر تو، آتش در دل سوختگان عالم زند.» او در شهر «لارنده» با گوهر خاتون دختر خواجه لالای سمرقندی عروسی کرد. و صاحب دو پسر به نام های بهاء الدّین محمّد و علاءالدّین محمّد شد. (دلیری،۱۳۷۶: ۴-۳۳) مولانا زمانی که به قونیه بازگشت، به مدت ۷ سال تحت ارشاد سید برهانالدّین محقّق ترمذی مشغول ریاضت شد. درسال ۶۳۸ (ه .ق) سید برهانالدّین درگذشت. و جلالالدّین به جای او در مسند ارشاد تکیه زد. و به تدریس فقه و علوم و دین پرداخت. وی در سال ۶۴۲(ه. ق ) شیفتۀ معنوی پیری از پیران صوفیه، به نام شمسالدّین محمد بن ملک داد تبریزی، شد. که این پیـر موجب تحوّل عظیـم درمولانا شد. تغییر روحیه در مـولانا موجب خشم
مُریدان و مردم قونیه شد. شمس در سال ۶۴۳ قونیه را ترک گفت. وچون از یافتن او مأیوس شد، نخست ( صلاح الدّین فریدون زرکوب ) و پس از مرگ او، در سال ۶۵۷ (حسام الدّین چلپی) را به مصاحبت برگزید. مولانادر سال ۶۷۲ هجری قمری درقونیه درگذشت.و در همان شهر به خاک سپرده شد.
۳-۷-۱- سبک ِ مولانا
غزلیّات مولانا، اوج غزل عرفانی است، غزلیّاتی است، زنده که غالباً در مجالس سماع و در حال شور و نشاط سروده شدهاست. نگاه های او در نتیجۀ استعارات و تشبیهات او معمولًا جدید است. اوزان غزلیّات متنوع است. و ظاهراً از ۴۸ وزن استفادهکرده است. او شاعری است صاحب سبک، غزلیّات او سبک مخصوص به خود دارد و مخصوصاً از غزلهای قبل از خود کاملاً متمایز است.
مختصّات مهم شعری او عبارتند از: موسیقی قوی شعری، خاصیت حقیقت نمائی و باورداشت، تاثیر گذاربودن (بلاغت)، نشاط و غم ستیزی، وجه شبههای نوین عرفانی، وفورتلمیح، زبان سمبلیک، عرفانی که ژرف ساخت حماسی دارد و میتوان بدان عرفان حماسی گفت. مختصّات دیگر زبانی هم در آثار او هست، که باید آنها را مختصّاتجدید سبکعراقی نامید. نشان میدهد که در قرن هفتم هم مختصّات کهن و هم مختصاّت جدید هر دو وجود داشته است و بعدها اندک اندک بسامد مختصّات جدید بیشتر و بسامد مختصّات قدیم کمتر میشود. ( شمیسا،۱۳۷۵ :۲۲۶-۷)
۳-۷-۲- آثار مولانا :
الف) مثنوی معنوی : شاهکارعظیم و کاملترین اثر منظوم صوفیانه ادب پارسی، و یکی از آثار جاودانۀ ادبیات جهانی، مثنوی معنوی، است که بهترین یادگار هم صحبتی مولانا با مرید با وفایش (حسام الدّین چلپی) است. او به درخواست حسام الدّین مثنوی را درسالهای ۶۵۷ ه.ق تا ۶۶۰ ه. ق در شش دفتر ودر بیست وشش هزار بیت، سروده است. مثنوی مولانا، یکدوره حکمت، فلسفه، اخلاق، ذوق، حال، تربیت و علوم اجتماعی است. (دلیری، ۱۳۷۶: ۳۷) «مثنوی کتابی تمثیلی با زبانی سمبلیک است و شیوۀ آن «حکایت در حکایت »است. داستان ها زنده است و گاهی خود آن ها را تفسیر میکند. آنچه مایه شگفتی، این است که مولانا ابیّات را بر

بدیهه میسرود و حسام الدبین چلبی، مینوشت. با این همه، زبان کاملاً ادبی است و به طور حیرت آوری، مشتمل بر صنایع بدیعی و بیانی است. هیچ شاعری به لحاظ وسعت فکر با مولانا، قابل مقایسه نیست. مثنوی کتابی است، که در مورد آن میتوان کتاب ها نوشت.»(شمیسا، ۱۳۷۳ : ۱۵۱)
ب) دیوان شمس یا دیوان کبیر: مجموعۀ غزلیات مولاناست، که آن را به نام مرشد و رهبر روحانی خود به نظم کشیدهاست. بیشتر این غزلها به نام شمس که معشوق معنوی اوست، پایان مییابد در سرتاسر این غزلها، آتش شور و اشتیاق و روح سماع و رقص عارفانه، جلوهگر است.( همان)
ازآثار منثور مولانا: فیه مافیه، مجالس سبعه، مکاتیب است.

۱۳۷ / ۰۱۹۵ / ۰* ۲۷۸ / ۰* ۲۸۸ /۰۱۹۸ / ۰۱

ارزش زندگی۰۷۹ / ۰-۲۴۶ / ۰۱۷۸ / ۰-۱۳۳ / ۰* ۳۰۷ / ۰** ۳۵۸ / ۰** ۳۹۳ / ۰** ۲۷۷ / ۰۱

* همبستگی معنادار در سطح ۰۵/۰ ** همبستگی معنادار در سطح ۰۱/۰
جدول ۷-۴ ماتریس ضرایب همبستگی بین متغیرهای جمعیت شناختی و مؤلفه های رشد پس از ضربه
همان طور که در جدول ۷-۴ مشاهده می شود، نتایج همبستگی تحقیق حاضر نشان داد که از بین متغیرهای مورد بررسی، بین رشد فرصت های تازه و سن، در سطح معناداری ۰۵/۰p ≤ همبستگی معناداری (۲۶۹/۰r = و ۰۴۷/۰p ≤) وجود داشت، بین رشد قدرت شخصی و سطح تحصیلات، در سطح معناداری ۰۵/۰p ≤ همبستگی معناداری (۲۷۲/۰r = و ۰۴۷/۰p ≤) وجود داشت، و بین بقیه متغیرهای جمعیت شناختی و سایر مؤلفه های رشد پس از ضربه همبستگی معناداری وجود نداشت.
۱-۳-۴-یافته های مربوط به فرضیه های پژوهش
۱-۱-۳-۴- ویژگی های پنج گانه شخصیت (روان رنجورخویی، برون گرایی، باز بودن به تجربه، توافق پذیری، وجدانی بودن) و اعتقادات مذهبی (عقاید و مناسک، اخلاق) پیش بینی کننده رشد پس از ضربه (ارتباط با دیگران، فرصت های تازه، قدرت شخصی، رشد معنوی و ارزش زندگی) در افراد مبتلا به بیماری سرطان می باشد.
تحلیل هایی که بر روی کل آزمودنی ها انجام شد نشان داد بهتر است از روش رگرسیون گام به گام استفاده شود. در روش رگرسیون گام به گام اولین متغیری که وارد معادله رگرسیون می شود متغیری است که بالاترین همبستگی را دارد. برای ورود، F تغییر (F تغییر در R²) باید دارای سطح معناداری ۰۵/۰ یا کمتر باشد. برای خروج، F تغییر (F تغییر در R²) باید دارای سطح معناداری ۱/۰ یا بیشتر باشد.
فرضیه یک : « ویژگی های پنج گانه شخصیت توانایی پیش بینی رشد ارتباط با دیگران پس از ضربه در افراد مبتلا به بیماری سرطان را دارند.»
فرضیه دو : « ویژگی های پنج گانه شخصیت توانایی پیش بینی رشد فرصت های تازه پس از ضربه در افراد مبتلا به بیماری سرطان را دارند.»
فرضیه سه : « ویژگی های پنج گانه شخصیت توانایی پیش بینی قدرت شخصی پس از ضربه در افراد مبتلا به بیماری سرطان را دارند.»
فرضیه چهار: « ویژگی های پنج گانه شخصیت توانایی پیش بینی تغییر معنوی پس از ضربه در افراد مبتلا به بیماری سرطان را دارند.»
همان طور که در جدول ۶-۴ مشاهده می شود بین رشد قدرت شخصی (T3) و عامل وجدانی بودن © در سطح معناداری ۰۵/۰p≤ همبستگی وجود دارد. بنابراین، در گام بعدی، عامل وجدانی بودن به عنوان پیش بین رشد قدرت شخصی وارد معادله ی رگرسیون شد که نتایج آن در جدول ۸-۴ آمده است. نتایج نشان می دهد که عامل وجدانی بودن © توانایی پیش بینی مؤلفه رشد قدرت شخصی (T3) پس از ضربه در افراد مبتلا به بیماری سرطان را دارد (۲۹۷/۰= β ، ۰۲۱/۰p≤). از میان عوامل شخصیت، فقط عامل وجدانی بودن ©، توانست ۸/۸ درصد از واریانس قدرت شخصی (T3) پس از ضربه را در افراد مبتلا به بیماری سرطان تبیین کند (۰۸۸/۰= R²).

جدول ۸-۴ جدول رگرسیون چندگانه گام به گام متغیرهای پژوهش