۲-۶-۱-۲ رویکرد بیرون به درون
همانطور که اشاره شد اکثر مطالعاتی که در رابطه با ارزش ویژه برند صورت گرفته است رویکرد بیرون به درون را در سنجش ارزش ویژه برند مورد توجه قرار میدهند. این رویکرد را به دو دسته میتوان تقسیم کرد: دسته اول، رویکرد مشتری محوری است که در برخی از تحقیقات با عناوین رویکرد مدیریتی، ادراکی و رفتاری نیز بیان میشوند.. والسر[۹۰] (۲۰۰۴)، با جمعبندی مطالعات انجام شده بر روی ارزش ویژه برند بیرونی به این نتیجه میرسد که ارزش ویژه برند بیرونی را با توجه به این مطالعات میتوان به سه دسته تقسیم میکند. دسته اول محققانی هستند که بر دانش برند متمرکز میشود. دسته دوم منافع برند را در نظر میگیرند و بالاخره دسته سوم ترجیحات بلندمدت برند را مورد مطالعه قرار میدهند..
رویکرد دوم از دیدگاه بیرون به درون، رویکرد مالی محور است که در برخی از تحقیقات با عنوان رویکرد شرکتی نیز به آن اشاره شده است. سنجهای قدرتمند به منظور ارزیابی ارزش ویژه برند از بعد مالی این رویکرد وجود ندارد به دلیل اینکه سنجههای ارزش ویژه برند مالی محور جنبه کوتاه مدت دارند در حالی که ارزش ویژه برند اساساً ماهیتی بلندمدت دارد و از اینرو، نسبت به رویکرد سنجش ارزش ویژه برند مشتری محور کمتر مورد کنکاش قرار گرفته است. در ادامه این دو رویکرد تشریح میگردند.
الف :ارزش ویژه برند مشتری محور
ذینفعان متعددی با توجه به ارزش ویژه برند وجود دارد، از قبیل شرکت، مشتری، کانالهای توزیعی، رسانه و سایر ذینفعان مانند بازارهای مالی و آنالیستها، بسته به نوع مالکیت شرکت؛ اما، نهایتاً این مشتری است که انتخاب او موفقیت یا شکست شرکت را تعیین میکند. دانش مشتری درباره برند، تفاوتهای درک شده آن و تاثیرات آن بر رفتار مشتری و تصمیمات در قلب ارزش ویژه برند قرار میگیرند (رول، ۲۰۰۶).
آکر (۱۹۹۱) نخستین فردی بود که ابزاری را برای برآورد میزان ارزش ویژه برند مطرح نمود. او اثبات میکند که ارزش ویژه برند با چگونگی درک مشتری از برند با توجه به وفاداری برند، آگاهی برند، کیفیت درک شده، تداعی برند و سایر دارائیهای اختصاصی برند (از قبیل نشان تجاری، حق اختراعات و روابط کانال) اندازهگیری میشود. این اندازه با بررسی مستقیم مشتریان به منظور تعیین رضایت و ادراکات برند مربوطه و ارزش ویژه آن تهیه میشود در زیر چهار سنجه ارزش ویژه برند بهطور خلاصه تشریح میگردد:
آگاهی برند: به توانایی خریدار بالقوه در درک و یادآوری برند به عنوان عضوی از گروه محصول معین اشاره میکند. طبق گفته آکر، آگاهی برند میتواند مزایای رقابتی زیادی برای شرکتها داشته باشد.
تداعی برند: هر چیز مرتبط به برند در خاطره است ، مجموعهای از تداعیها که معمولاً به طریق معنیداری سازمان یافتهاند، تصویر برند را شکل میدهند. تداعیهای برند برای شرکت و مشتریان آن ارزش ایجاد میکند و با کمک به تمایز برند، ایجاد نگرش و احساس مثبت در ذهن مشتریان و فراهم کردن دلیلی برای خرید، به ارزش ویژه برند منجر میشوند.
کیفیت درک شده کیفیت درک شده برند نوعی تداعی ذهنی برند است که به سطح بالاتری رسیده است و به شرایط و چگونگی دارائیها میپردازد؛
وفاداری برند: طبق سکول و گیولتین[۹۱] (۱۹۹۰)، وفاداری برند درجهای است که یک واحد خرید، از قبیل خانوار، خریدهای خود را در طول زمان بر یک برند خاص در بین گروه محصول متمرکز میکند. طبق گفته الیور[۹۲] (۱۹۹۷)، وفاداری برند به تمایل وفادار بودن به یک برند اصلی اشاره میکند که توسط میل به خرید آن برن به عنوان نخست نشان داده میشود. آکر (۱۹۹۱)، وفاداری برند را اینچنین تعریف میکند که مصرفکنندگان به خرید برند حتی در شرایط رویارویی با رقبایی با خصوصیت برتر، قیمت و تقاعد مناسبتر ادامه دهند، و ارزش اساسی در برند شاید در سمبل و شعار آن وجود دارد. وفاداری برند بهطور کیفی از سایر ابعاد اصلی ارزش ویژه برند متفاوت است به دلیل اینکه به خریدهای تجربه برتر مربوط میشود. طبق آکر (۱۹۹۱)، وفاداری برند ارزش قابل ملاحظهای به برند و یا به شرکت آن برند اضافه میکند چرا که وفاداری برند مجموعهای از خریداران عادت کرده (معتاد) برای یک دوره زمانی بلندمدت ایجاد میکند.
کلر (۱۹۹۳) تعریف آکر را با تعریف و عنوان کردن روشهای اندازهگیری ارزش ویژه برند یک مرحله فراتر میبرد و مدیران را به تفکر استراتژیکتر درباره ارزش ویژه برند تشویق میکند (کارتنو رائو[۹۳] ۲۰۰۵)، کلر (۱۹۹۳) ارزش ویژه مشتری محور را به عنوان تاثیر متمایز دانش برند بر پاسخ مصرفکننده به بازاریابی یک برند تعریف میکند. او به اندازهگیری در روشی جامع مینگرد، چنانچه اگر مصرفکننده در برابر محصول، قیمت، ترفیع یا توزیع یک برند واکنش مطلوبتر (یا نامطلوبتر) نشان میدهد، ارزش ویژه برند مثبت (یا منفی) دارد نسبت به زمانی که آنها به آمیخته بازاریابی مشابهی که به یک ورژن محصول یا خدمت غیربرندی (برندگذاری نشده) واکنش نشان میدهند. کلر رویکرد غیرمستقیمی با بهره گرفتن از سنجههای چندگانه پیشنهاد میکند که سنجههای حافظه کمک شده و کمک نشده به منظور تعیین سطح آگاهی برند توسط مصرفکنندگان را شامل میشود. سپس او رویکرد مستقیمی را با بهره گرفتن از آزمایشات انجام شده بر روی محصولات برندگذاری شده و برندگذاری نشده (به عنوان مثال تست چشیدن چشم بسته) به منظور تعیین تاثیرات دانش برند بر پاسخ مصرفکننده توصیه میکند برای فهم اینکه یک سنجه خاص ارزش ویژه برند وجود ندارد و سنجههای متفاوت به کار رفته در شرکت به بهترین ابزار اندازهگیری منجر میشود.
سنجههای ذهنیت مشتری همانطوری که توسط کلر و لهمان[۹۴] (۲۰۰۳) تعریف شده «هر چیزی که در ذهنهای مشتریان با توجه به برند وجود دارد (برای مثال تفکرات، احساسات، تجربیات، تصاویر، ادراکات، اعتقادات و نگرشها)» را شامل میشود و تنوع وسیعی از هر دو مقیاس کمی و کیفی ارزش ویژه برند را در بر میگیرد. این چنین مقیاسهای مشتری محور ارزش ویژه برند توجه قابل ملاحظهای را در پژوهش (برای مثال آکر، ۱۹۹۱ و ۱۹۹۶؛ کلر، ۱۹۹۳ و ۲۰۰۳؛ اردم و سوایت، ۱۹۹۸؛ و اردم و همکاران،[۹۵] ۱۹۹۳) و صنعت (به عنوان مثال: «ارزیابهای دارایی برند» یانگ و ربیکام؛[۹۶] «ایکویترند» شرکت توتال روی سرچ؛[۹۷] و «قدرت تصویر» انجمن لندر[۹۸]) دریافت کردهاند. برای مثال کلر (۲۰۰۳) و کلر و لهمان (۲۰۰۳) بیان میدارد که سنجههای ذهنیت مشتری را میتوان توسط پنج بعد کلیدی خلاصه میشود که آگاهی برند، تداعیها، نگرشها، دلبستگیها و فعالیتها را شامل میشود. در یک تحقیق تجربی که سنجههای ذهنیت مشتری مختلف ارزش ویژه برند را مورد مقایسه قرار میدهد، آگروال و رائو (۱۹۹۶) بیان میکنند که بیشتر مقیاسهای متداول (به استثنای فراخوانی بدون کمک) که توسط آکر (۱۹۹۱) و کلر (۱۹۹۳) مفهومسازی شدهاند ارزش نزدیک به هم دارند و به همین دلیل مقیاسهای مناسب مفهوم ارزش ویژه برند هستند.
در بیشتر موارد، مدلهای ارزش ویژه برند مشتری محور، طرز درک برند در ذهن مصرفکننده را با گردآوری دادههای اولیه از سوی مصرفکننده، به طور مستقیم از طریق مصاحبهها، بررسیهای اکتشافی یا آزمایشات بررسی میکنند. با وجود این، همچنین تعدادی از مطالعات از داده شرکت محور[۹۹] (برای مثال سکنر[۱۰۰]) براساس رفتار ترجیحی فاش شده مصرفکننده به منظور اندازهگیری ارزش ویژه برند با تعریف آن به عنوان شکلی از منفعت فزاینده استفاده کردهاند که نام برند محصول برای مشتری فراهم میکند، و ارزش ویژه برند را به عنوان جزئی (عنصری) از منفعت مشتری در مدل انتخابی تحت چارچوب منفعت تصادفی اندازهگیری میکند (کارتنو و رائو،[۱۰۱] ۲۰۰۵ به نقل از مکفادن،[۱۰۲] ۱۹۷۴). برای مثال، کاماکورا و راسل (۱۹۹۳)، از دادههای قضاوتی شرکتکنندگان خانوادگی برای تجزیه[۱۰۳] پایداری[۱۰۴] برند در یک مدل انتخاب مجاز[۱۰۵] برای «ارزش محسوس برند»[۱۰۶] استفاده کردند، که ارزیابی مشتری از برند را براساس ویژگیهای ملموس مشتری پس از تخفیف برای قیمت و بازاریابی اخیر، اندازهگیری میکند و «ارزش نامحسوس برند»[۱۰۷] که ارزش باقیمانده را اندازهگیری میکند در شرایطی که به طور مستقیم قابل مرتبط به محصول فیزیکی نیست و به عنوان سنجه ارزش ویژه برند به کار میرود. همچنین، چنین مدلهای کاربردی محور[۱۰۸] با بهره گرفتن از مدلهای انتخاب برآورده شده از دادههای اکتشافی مصرفکنندگان توسعه یافتهاند. نمونههای آن در کار پارک و سرینواسان (۱۹۹۴)، است که ارزش ویژه برند را به عنوان تفاوت بین منفعت کلی مشتری از یک برند و منفعت مبتنی بر ویژگیهای عینی صرف محصول محاسبه میکند و سوایت و همکاران (۱۹۹۳)، که ارزش ویژه برند را به عنوان ارزیابی ضمنی مصرفکننده از برند در بازاری با برندهای متمایز نسبت به بازاری با عدم تمایز برند تعریف میکنند.
با پیروی از تعریف سنجههای ارزش ویژه برند، پارک و سرینواسان (۱۹۹۴)، روش پژوهش محور[۱۰۹] برای اندازهگیری ایجاد کردند. روش آنها عقیدهها و نگرشهای مختلف مشتری را به منظور تعیین عاملهای ممکن در ساخت ارزش ویژه برند گردآوری میکند، که این مدیران برند را در اتخاذ تصمیمات آگاهانه کمک خواهد کرد. با جمع آوری داده با توجه به عوامل ویژگی محور و غیرویژگی محور،[۱۱۰] مدیران برند میتوانند نحوه مقایسه رتبههای برند شرکت در برابر رقبا و برنامهریزی برای هدایت آتی برند را تعیین کنند. در بخش ویژگی محور، مشتریان در مورد مجموعه ویژگیهای برندها به الویتبندی میپردازند و همچنین ترجیح قیمتی برای برندها از مشتریان سئوال میشود. در بخش غیرویژگی محور، مواردی همچون شخصیت برند سئوال میشود. در این مدل، سهم بازار و ترجیح قیمتی به عنوان معیارهای معنیداری برای ارزش ویژه برند مطرح میگردند.
این محققان در مطالعه بعدی خود با همکاری چنگ[۱۱۱] (۲۰۰۵)، آگاهی برند و دسترسی برند را نیز به مدل خود اضافه نمودند. بنابراین ابعاد مدل جدید ارزش ویژه برند: آگاهی برند افزایشی ترجیحات افزایشی مشتری به دلیل بهتر شدن ویژگیهای برند؛ ترجیحات ادراکی و ذهنی مشتری (غیرویژگی محور) و سطح دسترسی به محصولات را شامل میشود.
سنجه مشتریگرای دیگر، معیاری برای آزمون ابعاد عملکرد، ارزش، تصویر اجتماعی، قابلیت اعتماد (وفاداری) و تعهد ارزش ویژه برند توسعه میدهد (لاسر و همکاران، ۱۹۹۵). این محققان از مفهوم ارزش ویژه برند از دیدگاه کلر مبنی بر اینکه ارزش ویژه برند مشتری محور زمانی به وجود میآید که مشتری با برند آشنایی دارد و تعدادی از تداعیهای قوی و دوست داشتنی و منحصر به فرد برند را در ذهن خود دارد، بهره گرفتند و پنج عنصر ارزش ویژه برند: ادراک مصرفکننده، ارزش جهانی مربوط به برند، ارزش جهانی حاصل از نام برند، رقابت نسبی و عملکرد مالی را بیان کردند. این محققان با توجه به این پنج عنصر، ارزش ویژه برند را افزایش در مطلوبیت و گرایش ادراک شدهای تعریف میکنند که نام برند به محصول اعطا میکند. ابزار پژوهش با یک مقیاس ۱۷ نقطهای، که به طور قابل ملاحظهای با سنجه کلی ارزش ویژه برند ارتباط یافته، قادر است به طور صحیحی با سطح مناسبی از اطمینان، نظرات (عقاید) مشتریان و عاملهای پیشبرنده[۱۱۲] ارزش ویژه برند را ارزیابی کند.
همچنین آگروال و رائو (۱۹۹۶)، همگرایی و ارزش پیشگویانه[۱۱۳]۱۱ سنجه ارزش ویژه برند مشتریگرا را تست کردند. ۱۱ سنجه زیر به استثنای فراخوانی همگرایی نشان دادند. این سنجهها در قالب پنج عنصر: آگاهی برند، ترجیحات، ادراکات/گرایشات، قصدهای انتخاب و انتخاب واقعی در شکل شماره ۲-۱ نشان داده شده است.
یو و همکاران[۱۱۴] (۲۰۰۰)، به بررسی رابطه بین آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند پرداختند. فرض پژوهش آنها این است که آمیختههای بازاریابی چون قیمت، تصویر فروشگاه، تراکم توزیع، هزینه تبلیغات، توافق قیمتی بر اجزای ارزش ویژه برند یعنی کیفیت ادراک شده، وفاداری برند. و آگاهی برند/ تداعی برند تاثیر میگذارد
آنها همچنین چگونگی تاثیر هر کدام از اجزای ارزش ویژه برندرا بر ارزش ویژه برند بررسی کردند. یافتههای آنهاحاکی از آن بود که قیمت بالا، هزینه تبلیغات بالا، تصویر فروشگاه مناسب و تراکم توزیع بالا با ارزش ویژه بالای برند ارتباط دارد، ولی ترفیع قیمتی[۱۱۵] مناسب با سطح پایینی از ارزش ویژه برند مرتبط است (صادقیانی، ۱۳۸۸).
یو و دانته (۲۰۰۱)، معیار چند بعدی ارزش ویژه برند براساس تحقیق آکر و کلر ارائه میکنند. این محققان معیاری را فراهم میکنند که از اقلام ۲۲ گانهای بهره میبرد: پنج تا برای وفاداری برند، چهار تا برای آگاهی برند، هفت تا برای کیفیت درک شده برند و شش تا برای تداعی برند.
واشبرن و پلانک[۱۱۶] (۲۰۰۲)، ارزیابی مستقلی از معیار یو و دانته (۲۰۰۱) ایجاد کردند و در بعضی موارد
یافتههای آنها را تائید کردند، اما ایرادات جدی نیز بر آن وارد کردند. این محققان، به معیار یو و دانته (۲۰۰۱)، به عنوان قدم اولیه با ارزش در توسعه ابزار تشخیصی برای اندازهگیری ارزش ویژه برند مصرفکنندهگرا مینگرند.
بالداف و دیگران[۱۱۷] (۲۰۰۳)، تاثیر ارزش ویژه برند را بر سه بعد ارزش مشتری، عملکرد بازار و عملکرد سودآوری بررسی کردند. آنها با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری مدلی ارائه دادند که در آن مدل چگونگی تاثیر ارزش مشتری بر قصد خرید و متعاقباً قصد خرید بر عملکرد بازار و عملکرد سودآوری مورد بررسی قرار گرفت. یافتههای آنها نشان داد که ابعادی که ارزش ویژه برند را اندازهگیری میکند دارای روایی و پایایی هستند و ارزش ویژه برند به طور مثبتی با عملکردها و ارزش ادراک شده مرتبط است و اینکه، کیفیت ادراک شده بر عملکردها تاثیر میگذارد.
نتمیر و همکاران[۱۱۸] (۲۰۰۴)، با بهره گرفتن از مفاهیم عنوان شده توسط آکر و کلر، مدل ارزش ویژه برندی را ارائه نمودند که از چهار بعد: کیفیت ادراک شده، ارزش ادراک شده برای هزینه پرداختی، منحصر به فردی و تمایل پرداخت قیمت بالاتر برای برند تشکیل میشود. این محققان اعتبار این چهار بعد را تائید کردند و همچنین رابطه آن را با خریدهای واقعی مشتریان نشان دادند.
در زمینه خدمات مالی، تیلور و همکاران[۱۱۹] (۲۰۰۷)، براساس کار نتمیر و همکاران (۲۰۰۴)، مدل تجدیدنظر شدهای ارائه دادند (شکل شماره ۳). هدف از این مطالعه توسعه درک بازاریابان از ارزش ویژه برند مشتری محور[۱۲۰] در بافت مجموعه خدمات مالی در B2B بود. نتیجه این تحقیق بهطور کلی مدل ارائه شده توسط نتمیر و همکاران (۲۰۰۴) را مورد تائید قرار میدهد.
تاکنون تحقیقات بسیاری ارزیابیهای متعددی از قدرت بیرونی برند ارائه دادهاند. والسر (۲۰۰۴) با بررسی تمامی تحقیقات قبلی انجام شده با توجه به ارزش ویژه برند مشتری محور، این رویکرد را به سه رویکرد فرعی متمایز تقسیم میکند. این محقق در دسته اول مطالعاتی را در نظر میگیرد که بر دانش برند[۱۲۱] متمرکز میشوند (کلر، ۲۰۰۳) این گروه قدرت برند را به عنوان مجموعهای از تداعیهای برند میگیرند که از تعاملات متقابل مشتریان مختلف بدست میآید (سریواستاوا و شوکر، ۱۹۹۱؛ و کریشان،[۱۲۲] ۱۹۹۶).
شکل ۲-۴دسته بندی رویکرد ارزش ویزه برند مشتری محور والستر ۲۰۰۴
بنابراین سطح قدرت برند به کمیت و کیفیت تداعیهای برند بستگی دارد. دسته دوم فایدههای برند[۱۲۳] را به عنوان نقطه شروع خود به کار میبرد (فرکوهار، ۱۹۹۰؛ آکر، ۱۹۹۱؛ سایمون و سالیوان، ۱۹۹۳؛ رنگسوامی و همکاران،[۱۲۴] ۱۹۹۳). سطح فایدهای که برای خریداران توسط برند فراهم میشود مطابق با مقدار قدرت برندی است که به برند نسبت داده میشود. دسته سوم به ترجیحات[۱۲۵] (بلندمدت) برند، یعنی جذابیت مربوط به برند در مقایسه با رقبای آن برند متمرکز میشود (فرانسیس و مکلچلان ۱۹۹۵؛ پارک و سرینواسان ۱۹۹۴). این رویکرد میزانهای بلندمدت رابطه برند- خریدار را به کار میبرد.
همه این سه رویکرد جنبههای مهم قدرت بیرونی برند را شامل میشود و مدلهای ارزش ویژه برند تجاری متعدد جنبههای آنها را به کار میبرند (از قبیل: اینتر برند، ۲۰۰۱؛ موسیل و همکاران،[۱۲۶] ۲۰۰۴؛ ریسن بک و پری،[۱۲۷] ۲۰۰۶). به دلیل اینکه جایگاه قوی و برتر در پایه دانشی خریدار برای برند قوی کافی نیست، منافع آن باید متمایز و مربوط به تصمیمات خرید باشد. تنها اگر این شرایط عملی شود، ترجیحات بلندمدت برای برند میتواند نمایان شود. بنابراین، طبق مدل ارزش ویژه برند هویت محور، اندازهگیری قدرت برند خارجی بیشتر در سه دسته مقیاس دانش، منفعت و ترجیحگرا طبقهبندی میشود.
ب: ارزش ویژه برند مالی محور
در حالیکه روش مصرفکننده محور سنجش ارزش ویژه برند مبتنی بر بازخور از مشتریان است، روشهای ارزش ویژه برند مالی محور بیشتر بر ارزیابی ارزش ویژه برند با عملکرد مالی در نظر گرفته میشوند. این روششناسی برجستهسازی سنجههای مالی کلیدی و فاکتورسازی این نتایج را به فرمولی برای ارزیابی برند در بر میگیرد.
اندازهگیری ارزش ویژه برند از دیدگاه مالی غالباً ارزشگذاری برند یا ارزش برند نامیده میشود و اساساً بر ارزش داراییهای برند تمرکز دارد (فلدویک،[۱۲۸] ۱۹۹۶). در این رویکرد، برند مانند یک دارائی ظاهر میشود و برای اهداف حسابداری در ترازنامه قرار میگیرد (هنگ-بوم، وو و جئونگ،[۱۲۹] ۲۰۰۳).
ویتنرز[۱۳۰] (۱۹۹۱)، سه روش را که حسابداران به موقع تعیین ارزش برند مورد استفاده قرار میدهند این چنین بیان میکند:
رویکرد بازار- ارزش فعلی منافع اقتصادی آتی که توسط مالک دارائی کسب میشود.
رویکرد هزینه- میزان پول مورد نیاز برای جایگزینی برند، شامل هزینههای توسعه، تست بازاریابی، تبلیغات و غیره.
رویکرد درآمد- درآمد خالص کسب شده از برند تقسیم بر ریسکهای مربوطه برند در دستیابی به درآمدهای احتمالی.
با وجود این، حسابداران معمولاً برند را چهار تا شش برابر سود سالیانه تشخیص داده شده از فروش محصول برندگذاری شده قیمتگذاری میکنند. وینترز (۱۹۹۱)، معتقد است عدم توافق کلیای بر ابزارهای مختلف ارزیابی ارزش ویژه برند وجود دارد که این ناهمخوانی به روشهای بیشمار ارزیابی منجر شده است که مورد استفاده قرار میگیرد.
سایمون و سالیوان، در مقایسه با کلر (۱۹۹۳) و بینش او بر ارزش ویژه برند مشتریگرا، ابزاری به منظور آزمون ارزش ویژه برند با رویکرد مالی فراهم میکنند. این محققان تکنیک مالی مبتنی بر برآوردهای بازار مالی از سودهای مربوط به برند را ارائه میکنند. این روش برای رویکرد مالی به مخارج تبلیغات و تحقیق و توسعه، سهم بازار شرکت، سن (عمر) شرکت[۱۳۱] و تراکم بازار با مشارکت متغیرهای ساختگی[۱۳۲] توجه میکند. این مقاله همچنین تائید میکنند که رویدادهای بازاریابی (برای مثال راهاندازی محصول جدید) تاثیر قابل ملاحظهای بر ارزش ویژه برند دارد. نتایج مدارکی فراهم میکند که ارزش ویژه برند ارزش کلی بسیاری از شرکتها را مقایسه میکند و این تفکر را تقویت میکند که برندها باید به طور موثری مدیریت شوند.
اگرچه سایمون و سالیوان (۱۹۹۳)، ارزش ویژه مالی برند را براساس بازار سهام ارزیابی کردند، ولی روش آنها متکی بر دادههایی است که صرفاً درباره شرکت جمع میشود. از آنجا که شرکتهای زیادی چندین برند به بازارهای مختلف ارائه میدهند، روش مالی ارزش ویژه برند نمیتواند برای مدیران برندی که میباید برندهای مختلف در گروههای محصولی مختلف به پیش ببرند مناسب باشد (پارک و سرینواسان، ۱۹۹۴).
یکی از نخستین مقالات کاربرد سنجه ارزش ویژه برند بخش خصوصی توسط بدرحوسن[۱۳۳] (۱۹۹۵)، مطرح شد. همچنین نشریه جهانی مالی[۱۳۴] (بعداً به هفته تجاری[۱۳۵] تغییرنام یافت) از متدولوژی اندازهگیری تلخیص شده از فرمول استفاده شده توسط شرکت اینتر برند استفاده میکند. این روش تلفیق نسبتهای صنعت (برای مثال کل مبلغ سود نهایی) و سپس نسبت دادن قدرت برند ضرب در نمونههای برند مختلف را دربر میگیرد. پس از آن، این نسبتها در مقابل نرم صنعت به منظور تعیین اینکه آیا برند شرکت پایین یا بالای نرم است مورد ارزیابی قرار میگیرند.
سیترمن و همکاران[۱۳۶] (۲۰۰۱)، یک ارزیابی از تکنیکهای جاری برند و اینکه چگونه آنها میتوانند در ترازنامه به کار روند، به عمل آوردند. هدف اصلی از مطالعهآنها انتخاب یکی از چهار رویکردها به عنوان بهترین روش برای ارزشگذاری برند است. چهار رویکرد ارزیابی عبارتند از: رویکرد هزینه محور «… برند با در نظر گرفتن هزینه درگیر شده در ایجاد برند ارزشگذاری میشود» رویکرد بازارگرا «… مبتنی بر مقداری که در آن برند میتواند فروخته شود. به منظور تعیین ارزش بازار آن، منافع آتی مربوطه برند در نظر گرفته میشود و به ارزش فعلی تنزیل میشود». رویکرد درآمدگرا: «توجه به پتانسیل آتی برند… تعیین خالص دریافتیهای آتی مربوط به برند و تنزیل آن به ارزش فعلی.» رویکرد فرمولی: «معیارهای چندگانه در تعیین ارزش برند را شامل میشود… شامل رهبری، ثبات، بازار، پشتوانه، حمایت، تصویر بینالمللی، و روند».
۳-۶-۱-۲رویکرد ترکیبی
موتمنی و شاهرخی[۱۳۷] (۱۹۹۸)، مرور کلیای بر برخی دیدگاهها به عمل آوردند و در جهت یک دیدگاه جهانی در ارزیابی ارزش ویژه برند پیش رفتند. این مطالعه دیدگاه جهانی شبیه فرمول گروه اینتر برند مبتنی بر دریافتیهای خالص برند (دریافتیهای متفاوت محصول برندگذاری شده و برندگذاری نشده) ضرب در ضرایب مختلف شامل اهمیت و مشتری، رقیب و توانمندی جهانی را مطرح میکند. مفروضات اصلی در مدل این محققان درآمد خالص و درآمد مضاعف برند است. درآمد خالص برند، از تفاوت درآمد حاصل از محصول با برند حاصل میشود. درآمد مضاعف برند به وسیله قدرت برند تعیین میشود. قدرت برند نیز از طریق تصویر محصول و وفاداری مشتریان افزایش مییابد. این مدل تا اندازهای از تحقیق انجام شده توسط سایمون و سالیوان (۱۹۹۳) در بهبود خود استفاده میکند اما در این مطالعه یافتههای آنرا در کسب و کارهای واقعی تست نمیکند. همچنین، فرکوهار (۱۹۹۸) بحث میکند که به منظور تعیین ارزش ویژه برند میتوان یک ارزیابی نسبی با توجه به دیدگاه شرکتی، تجاری و مصرفکننده به عمل آورد.
با توجه به رویکردهای مشتری محور، مالی محور و ترکیبی بیان شده ، کیم و کیم[۱۳۸] (۲۰۰۵)، مطالعات صورت گرفته توسط محققین مختلف را در سه دسته تقسیمبندی کردهاند (جدول شماره۲).
جدول شماره ۲: تحقیقات انجام شده قبلی بر روی ارزش ویژه برند کیم و کیم (۲۰۰۵)
اندازهگیری | مفهوم | محققان |
دیدگاههای مشتری محور |