۰٫۰۵
رد H0
با توجه به این که در آزمون معنیداری ضریب همبستگی اسپیرمن سطح معنیداری بزرگتر از سطح خطا میباشد، لذا فرضیه H0 در سطح خطای ۰۵/۰ پذیرفته نمیشود و در نتیجه فرضیه H1 مورد پذیرش قرار میگیرد. به عبارت دیگر، با اطمینان ۹۵% میتوان گفت که رابطه معنیداری ارتباط بین ترفیع قیمت با میزان خرید عمدهفروشها و خردهفروشها وجود دارد. این رابطه با توجه به این که مثبت میباشد، لذا میتوان گفت که پاسخگویان با سطح تحصیلات بالاتر، تأثیر ارتباط ترفیع قیمت با میزان خرید عمدهفروشها و خردهفروشها را بیشتر از افراد با سطح تحصیلات پایینتر، قبول داشتند.
۴-۷ شدت و ضعف تأییدیه فرضیه ها
با توجه به تحلیل آماری انجام شده با بهره گرفتن از آزمون تی استیودنت، از میان فرضیه های مطرح شده در پژوهش، فرضیه تأثیر قیمت بر میزان فروش محصولات لبنی مانیزان از شدت تأیید بیشتری نسبت به سایر فرضیه ها برخوردار بود. پس از آن ارائه پاداش، ارائه نمونه رایگان، ارائه کوپن و در آخر ارائه بن کارت بر روی میزان خرید مشتریان تأثیر داشتند.
فصل پنجم
نتیجهگیری و ارائه پیشنهادات
۵-۱ نتایج تحقیق
پرداختن به تمام خواستههای مشتری مستلزم تلاش و صرف منابع است. به همین دلیل شرکتها به دنبال آن هستند تا با تغییرهایی کمتر به نتایج مطلوبتر دست یابند. اصل پارتو نیز به همین معنا میپردازد. این اصل به طور کلی بیان میدارد که ۲۰ درصد عوامل، ۸۰ درصد خروجی ها را شامل میشوند. با این وجود، نتایج به دست آمده از این تحقیق بسیار جالب توجه بوده و میتواند به عنوان راهنمای تحقیقات بعدی مورد توجه قرار گیرد. در این فصل، بر اساس نتایج آزمونهای آماری تأثیرگذاری پنج عامل ارائه کوپن، ارائه پاداش، ارائه بن کارت، ارائه نمونه رایگان و ترفیع قیمت بر خرید خردهفروشها و عمدهفروشهای محصولات لبنی شرکت مانیزان بر اساس فرضیه های یک تا پنج به صورت زیر بررسی و تبیین میشود:
۵-۱-۱ نتیجهگیری فرضیه اول
فرضیه اول با عنوان ارائه کوپن به مشتریان تأثیر مثبت و معناداری بر میزان خرید دارد، مطرح گردید.
شرکتها با توجه به این که عرضه بر تقاضا زیاد شده است، رقابت سختی را برای فروش محصولات خود شروع کردهاند و با روش های مختلف سعی در افزایش فروش و همچنین به دست آوردن سهم بیشتری از بازار کردهاند. یکی از این روشها ارائه کوپن است که باعث میشود مشتریان و خردهفروشان تمایل بیشتری به خرید از شرکت مانیزان داشته باشند. این فرضیه مورد پذیرش قرار گرفت. به عبارت دیگر، از نظر پاسخگویان ارائه کوپن به مشتریان تأثیر مستقیم و معنیدار بر میزان خرید عمدهفروشها و خردهفروشهای محصولات لبنی مانیزان دارد. نتایج این فرضیه با نتیجه به دست آمده در پژوهش فراهانی(۱۳۸۳) یکسان میباشد.
۵-۱-۲ نتیجهگیری فرضیه دوم
فرضیه دوم بیان میدارد که ارائه پاداش به مشتریان تأثیر مثبت و معناداری بر میزان خرید دارد.
ارائه پاداش به مشتریان از جمله عوامل انگیزشی است که باعث ایجاد انگیزه در خریدار میشود. بر اساس نتایج پژوهش، این فرضیه یعنی ارتباط بین ارائه پاداش به مشتریان با میزان خرید مورد تأیید قرار گرفت. به عبارتی دیگر، از نظر پاسخگویان عوامل ارائه پاداش بر میزان خرید عمدهفروشها و خردهفروشهای محصولات لبنی مانیزان تأثیر مثبت دارد که نتایج این فرضیه با نظرات لاری (۱۳۸۱) و فراهانی ( ۱۳۸۳) در مورد تأثیرگذاری ارائه پاداش بر میزان خرید مطابقت دارد.
۵-۱-۳ نتیجهگیری فرضیه سوم
فرضیه سوم با این عنوان مطرح شد که ارائه بن کارت به مشتریان تأثیر مثبت و معناداری بر میزان خرید دارد.
نتایج تحقیق، فرضیه فوق را تأیید مینماید. یعنی از دیدگاه پاسخگویان ارتباط مثبت و مؤثری بین ارائه بن کارت به مشتریان با میزان خرید عمدهفروشها و خردهفروشهای محصولات لبنی مانیزان وجود دارد. این نتیجه با نتایج به دست آمده در پژوهش پورشیرسوار (۱۳۹۱) منطبق میباشد.
۵-۱-۴ نتیجهگیری فرضیه چهارم
فرضیه چهارم بیان میدارد که ارائه نمونه رایگان به مشتریان تأثیر مثبت و معناداری بر میزان خرید دارد.
بر اساس نتایج پژوهش، این فرضیه یعنی ارتباط بین ارائه نمونه رایگان به مشتریان با میزان خرید مورد تأیید قرار گرفت. به عبارتی دیگر، از نظر پاسخگویان عامل ارائه نمونه رایگان بر میزان خرید عمدهفروشها و خردهفروشهای محصولات لبنی مانیزان تأثیر مثبتی دارد.
۵-۱-۵ نتیجهگیری فرضیه پنجم
فرضیه پنجم بیان میدارد که ترفیع قیمت تأثیر مثبت و معناداری بر میزان خرید دارد.
مطابق قوانین و قواعد اقتصادی بین مصرف و قیمت کالاها رابطهای معکوس وجود دارد. بنابراین، مفهوم این فرضیه با توجه به تأیید آن این است که با کاهش قیمت محصولات لبنی (همراه با حفظ کیفیت)، مصرف آنها افزایش خواهد یافت، برعکس.
بر اساس نتایج پژوهش، این فرضیه یعنی ارتباط بین ترفیع قیمت با میزان خرید مورد تأیید قرار گرفت. به عبارتی دیگر، از نظر پاسخگویان بین عوامل ترفیع قیمت با میزان خرید عمدهفروشها و خردهفروشهای محصولات لبنی مانیزان دارد. پژوهش ایلاوادی (۲۰۰۱)، ترفیع فروش تأثیر مثبت بلندمدتی بر فروش میگذارد؛ زیرا مصرف کنندگان را به تغییر برند و خرید بیشتر ترغیب میکند. موروور، واین(۲۰۰۲)، نیز به ارتباط میان ترفیع قیمت و فروش محصول پی برد که به نوبه خود سبب افزایش حجم فروش میشود. پاولز و همکاران (۲۰۰۲)، دریافتند که ابعاد ترفیع قیمت تأثیر مداومی بر حجم فروش میگذارند.
۵-۱-۶ نتایج سایر یافتههای پژوهش
با توجه به این موضوع بین نظرات مشتریان با سطح تحصیلات مختلف در مورد تأثیر عوامل پنج عامل ارائه کوپن، ارائه پاداش، ارائه بن کارت، ارائه نمونه رایگان و ترفیع قیمت بر خرید خردهفروشها و عمدهفروشهای محصولات لبنی شرکت مانیزان تفاوت معنیداری وجود دارد. این تأثیرپذیری در میان پاسخگویان با سطح تحصیلات بالاتر بیشتر از سایر پاسخگویان با سطح تحصیلات پایینتر میباشد.
۵-۲ پیشنهادات
- پیشنهادات به مدیران و مسئولان